Счастливый неудачник: Как Дональд Трамп растратил состояние своего отца и создал иллюзию успеха - Russ Buettner

первого сезона лишь несколько потребительских товаров появлялись в кадре: пиво здесь, бутылка шампанского там. Команда Бернетта по интеграции продуктов сосредоточила свои усилия на том, чтобы получить товар бесплатно. "Мы просто смотрели на это как... хорошо, нам не нужно покупать это, так что это сэкономит нам X, Y и Z в бюджете", - вспоминает Кевин Харрис.

Но по мере того как распространялась информация о рейтингах шоу и его влиянии на Marquis Jets во время первого сезона, маркетологи крупнейших мировых корпораций обратили на него внимание. Звонок Харрису из отдела маркетинга компании Procter & Gamble изменил ход игры. Компания хотела узнать, сможет ли команда Бернетта создать задание - целый эпизод - вокруг новой зубной пасты.

" Зубная паста, это звучит не очень сексуально и гламурно", - ответил Харрис.

"Мы дадим вам полмиллиона долларов, если вы разработаете задачу, связанную с запуском зубной пасты", - ответил маркетолог.

Неожиданно зубная паста стала казаться очень красивой. Харрис сказал, что посоветуется с Бернеттом. Он представил предложение боссу, но, обсудив его, оба решили, что это равносильно продаже шоу. Харрис сообщил Procter & Gamble плохие новости. "Мы хотим сохранить целостность шоу. Так что спасибо за возможность, но мы откажемся". Женщина на телефоне едва дала ему закончить фразу.

"Как насчет миллиона долларов?" - спросила она.

Харрис был потрясен. Он сказал ей, что свяжется с ней, и позвонил Бернетту.

"Марк, я не знаю. Это безумие, но они просто удвоили его, даже не задумываясь. Может, здесь что-то есть. Мы должны посмотреть на это".

"Хорошо, я согласен", - сказал Бернетт. "У вас есть это. Беги с ним".

Харрис перезвонил еще раз и сказал, что команда Бернетта должна сохранять контроль над всем, что касается испытания. Компания не будет иметь прямого отношения к тому, как будет представлена зубная паста, и ей нужно будет найти еще 100 000 долларов для финансирования усилий команд.

"Хорошо, договорились", - был ответ.

Харрис подумал: "Вот черт. Странно". Он не мог поверить, как легко Procter & Gamble удвоила свое предложение, не добавив других требований. Поскольку команда Бернетта сохраняла творческий контроль, они быстро избавились от ощущения, что могут продаться; участие компаний из списка Fortune 500 ощущалось как "укол стероидов", который еще больше узаконил шоу.

В первый день съемок эпизода Трамп спустился по эскалатору в вестибюль Trump Tower под звуки королевских труб, сопровождаемые грохотом тарелок. Участников ждал брифинг.

"Доброе утро", - сказал Трамп. "Мы находимся в холле Трамп-тауэр. Он большой. Я думаю о большом. Я хочу, чтобы вы тоже мыслили масштабно".

По словам Трампа, цель заключалась в том, чтобы "посмотреть, кто сможет создать наибольшую шумиху" для новой зубной пасты Crest со вкусом ванили и мяты, а бюджет каждой команды составил 50 000 долларов. Женская команда решила потратить 20 000 долларов на то, чтобы Майк Пиацца, в то время кэтчер команды "Нью-Йорк Метс", появился на открытом мероприятии на Манхэттене и почистил зубы новой пастой.

"Очень вкусно", - объявил Пьяцца с полным ртом пузырьков.

Мужская команда пыталась организовать тотализатор на 1 миллион долларов, но не смогла его реализовать. Их запасным планом стала вечеринка в цирковой тематике.

В итоге оба мероприятия посетили всего несколько десятков человек, что не вызвало особого ажиотажа у одной из крупнейших компаний и рекламодателей страны и, возможно, даже не стало отличной платой за 100 000 долларов. Но телевизионные рейтинги шоу позаботились об этих недостатках. Веб-сайт, который Crest создал для нового аромата, посетили восемьсот тысяч раз в течение двух часов. В итоге на сайт зашли более 4,7 миллиона человек. Крупные рекламодатели обратили на это внимание, и телефон в секретном производственном офисе Бернетта начал разрываться от звонков.

Бернетту и Риггсу требовался дополнительный персонал, чтобы превратить золото рейтингов шоу в настоящее золото. Один из ключевых кадров был нанят на поле для гольфа. Риггс часто говорил о шоу, играя в раунды со старым другом по имени Дэн Гилл, который работал в сфере коммерческой недвижимости. Риггс упоминал о том, что считал недостатками шоу, особенно о банальных заданиях вроде продажи лимонада. Гилл на ходу предложил несколько идей, в том числе задачу по благоустройству дома, которые заинтриговали Риггса. Он нанял Гилла в феврале 2004 года.

В свои тридцать девять лет Гилл был одним из старейших сотрудников Бернетта. Саду Киму было всего двадцать четыре, и он выглядел так молодо, что многие принимали его за стажера. Харрису было около тридцати, он был стройным, с мальчишеской стрижкой и манерами. Относительная зрелость Гилла и преждевременно поседевшие волосы помогали корпорациям выписывать огромные чеки. " Когда в январе 2004 года шоу вышло в эфир, Мэдисон-авеню просто поняли его", - вспоминал позже Гилл. "Это был не кто-то, кто ел картофельные чипсы или пил пиво на Survivor, а потом вы больше никогда не обсуждали это. Это был сорок трехминутный эпизод, где все было посвящено бренду. Это было лучше, чем кто-либо когда-либо видел".

Алан Блюм был рекламным менеджером из Нью-Йорка, который хотел переехать в Лос-Анджелес и работать в шоу-бизнесе. Его друг организовал несколько встреч с растущей командой Бернетта. "Я думаю, Марк знал это с самого начала", - вспоминал позже Блюм. "Как только шоу стало заметным и публичным, его стало легче всего продать".

Бернетт также нанял стороннюю фирму Madison Road для заключения сделок по интеграции брендов. Общая сумма, которую команда Бернетта собрала за интеграцию брендов, достигла 9,4 миллиона долларов за второй сезон. И было ясно, что они только начинают. План Бернетта по созданию популярного шоу и продаже спонсорам всего в каждом эпизоде быстро становился реальностью. Половина прибыли от этого растущего состояния доставалась Трампу, хотя он не принимал никакого участия в бизнесе.

Трамп иногда мешал процессу интеграции продуктов, добиваясь заключения побочных сделок со спонсорами, пользуясь своей новой славой благодаря шоу. Гилл убедил компанию Genworth Financial заплатить 4 миллиона долларов за спонсорство финала второго сезона, что стало самой большой суммой, которую спонсор в итоге заплатил бы за участие в шоу на долгие годы, если не навсегда. После подписания сделки компания попросила Трампа записать сообщение, которое будет использовано в качестве голосовой почты для их сотрудников, объявляющей о том, что компания будет спонсировать финал сезона. Трамп дал понять, что хочет получить деньги за несколько минут работы. Это не понравилось Гиллу, который знал, что Трампу уже суждено заработать на этом эпизоде целое состояние.

Я говорю: "Тебе за это платят". "

В итоге Трамп согласился