Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

После успеха своего доклада на конференции Р. Ялч и Э. Спангенберг провели еще ряд исследований, касающихся влияния фоновой и оригинальной музыки. Их первая известная публикация датируется 1990 годом. Выбрав в качестве экспериментальной площадки универсальный магазин, ученые поставили перед собой цель изучить три ключевых аспекта, связанных с музыкой. Во-первых, они хотели сравнить влияние фоновой и оригинальной музыки. Во-вторых, поскольку универмаг, где проводился эксперимент, имел отделы, нацеленные на разные возрастные группы, исследователи решили изучить влияние разных типов музыки на разные категории потребителей. В-третьих, они намеревались узнать, существует ли наиболее подходящая музыка для разного времени суток и разных дней недели. Так, они предположили, что по будням и в рабочие часы покупательское поведение является более целенаправленным и задачноориентированным, чем по вечерам и в выходные дни.

В ходе эксперимента у исследователей была возможность использовать разную музыку в разных отделах. На выходе из универмага у покупателей спрашивали, хотят ли они принять участие в исследовании. Затем, если давшие согласие посещали один из экспериментальных отделов, их просили оценить пережитую ими степень активации и удовольствия, а также доминирования, т. е. ощущал ли покупатель на себе влияние ритейл-среды (более подробно об эмоциональных состояниях по модели Мехрабиана – Рассела смотрите в главе 7).

Результаты показали, что оригинальная музыка вызывала более высокую степень активации, чем фоновая. Кроме того, она получила более высокие оценки. Чтобы выявить дополнительные эффекты, ученым пришлось сегментировать результаты в зависимости от возраста покупателей и времени посещения магазина.

Анализ результатов с разбивкой по возрасту (моложе и старше 25 лет) показал, что более молодые покупатели проводили больше времени в магазине, когда транслировалась фоновая музыка, тогда как представители старшего возраста задерживались дольше при проигрывании оригинальной. Это удивило исследователей: они предполагали увидеть в точности противоположный эффект. Другие результаты, не являвшиеся статистически значимыми, однако разница в средних значениях которых была существенной (отсутствие статистической значимости может объясняться немногочисленностью групп, включавших от 15 до 18 человек), показали, что при трансляции оригинальной музыки респонденты оценивали свой уровень активации и удовольствия как более высокий, однако объем незапланированных покупок при этом падал, а представители более молодой возрастной группы также отмечали снижение уровня удовольствия от шопинга.

При этом в случае звучания «неправильной» музыки покупатели считали, что провели в магазине больше времени. Этот факт настолько удивил ученых, что они решили более детально изучить данный феномен. Они предположили, что может существовать разница между тем, сколько времени покупатели фактически провели в магазине, и тем, сколько времени прошло по их мнению. Другими словами, здесь может действовать принцип «когда вам весело, время летит незаметно». Подробнее об этом смотрите в следующем разделе.

Разбивка по времени посещения магазина показала, что оригинальная музыка повышала уровень активации в рабочие часы по будним дням (см. таблицу 9.3). Полученное значение в данном случае значительно выделялось среди всех остальных. В то же время в этой группе удовольствие от шопинга (незначимое статистически) и объем незапланированных покупок были самыми низкими. Возможно, это является еще одним свидетельством того, что в случае задачноориентированного шопинга покупатели хотят, чтобы их оставили в покое, и избегают чрезмерной внешней стимуляции.

Таблица 9.3. Различия в реакции покупателей на оригинальную и фоновую («лифтовую») музыку. Приведенные в таблице значения отражают средние оценки респондентов по семибалльной шкале. Первые три значения больше семи, поскольку они представляют собой сумму нескольких показателей. Верхний индекс «а» указывает на то, что следующие различия между оригинальной и фоновой музыкой были статистически значимыми: 1) степень активации (р = 0,07) и 2) уровень незапланированных покупок (р = 0,06)

Чтобы еще больше усложнить картину, следует отметить, что практически во всех случаях степень активации была выше, когда музыка не играла вообще (исключения составили два случая, когда транслировалась музыка разных типов). Другими словами, музыка, кажется, частично подавляла активацию покупателей.

Полученные результаты дают довольно сложную картину того, какое влияние могут оказывать разные типы музыки на восприятие потребителей и покупательское поведение. Хотя в целом различия не столь велики, в некоторых случаях они оказались весьма значительными. Кроме того, авторы исследования считают, что представляется трудным исходить из субъективных (положительных или отрицательных) оценок музыки покупателями. Потому что они не коррелируют с эффектами, которых хотел бы достичь ритейлер, такими как побудить потребителей дольше оставаться в магазине или делать больше незапланированных покупок. Музыка, которая больше всего понравилась респондентам, в действительности самым значительным образом сократила продажи! Также нужно иметь в виду, что в исследовании участвовали всего 86 человек, а некоторые из групп включали менее 30. Тем не менее, как мы увидим далее, некоторые из полученных результатов были подтверждены другими учеными.

Многие исследования опираются на такой фактор, как восприятие времени покупателями. Между тем кажется, что Р. Ялч и Э. Спангенберг по чистой случайности обратили внимание на тот феномен, что фактическое течение времени не соответствует его субъективному восприятию. Более того, они обнаружили, что используемая ритейлером музыка может влиять на мнение покупателей о том, как долго они пробыли в магазине. Естественно, это открытие представляет собой интерес, поскольку нехватка времени – типичная проблема современных людей. Независимо от того, хочет ли ритейлер, чтобы его посетители считали, что провели в магазине больше или меньше времени, чем в реальности, или же чтобы их субъективное течение времени совпадало с фактическим, он должен понимать, как музыка влияет на покупательское поведение.

До того как были сделаны эти открытия, ритейлеры опирались на традиционные эмпирические правила, например гласящие, что музыка с более быстрым темпом и в более высокой тональности воспринимается как более веселая (Г. Брюнер, 1990). Обнаружение того факта, что восприятие музыки может различаться в зависимости от обстоятельств, открыло для ученых новое поле для деятельности. В этой области проведено так много исследований, что мне придется быть предельно кратким при их обзоре. Подробно мы остановимся лишь на работах Джеймса Келлариса, поскольку он препарировал и анализировал музыку всеми мыслимыми способами. Но начнем мы наше путешествие с еще одного исследования Р. Ялча и Э. Спангенберга.