Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Результаты показали, что при прослушивании музыки, получившей более высокие положительные оценки, респонденты считали, что простояли в очереди дольше (в соответствии с гипотезой активизации памяти). Как уже говорилось, это может вызвать некоторые вопросы в связи с выбором аудиооформления ритейл-среды. Однако также выяснилось, что воспринимаемая продолжительность ожидания не оказывала прямого влияния на поведение посетителей и их оценку банка.

Более важную роль играло воспринимаемое качество этого времяпровождения (в соответствии с гипотезой отвлечения внимания). Независимо от того, какая музыка транслировалась, она приводила к более высокой оценке окружающей обстановки, что, в свою очередь, стимулировало более благоприятное покупательское поведение. Таким образом, оценка музыки респондентами не оказывала значительного влияния на то, насколько положительно они воспринимали атмосферу торгового зала.

Итак, сравнение двух вышеуказанных моделей показывает, что обе они правильно описывают влияние музыки, но, по крайней мере, в этом конкретном эксперименте лучшие результаты дала гипотеза отвлечения внимания. Что же касается покупательского поведения, то здесь важнее высокая оценка посетителями качества проведенного в магазине времени, чем то, как долго, по их мнению, они там пробыли.

Тем не менее положительная оценка музыки все же имела значение для одного параметра, а именно для оценки респондентами самого времени ожидания. Участники эксперимента воспринимали его более позитивно, когда им нравилась транслируемая музыка. В свою очередь, оценка времени ожидания является одним из факторов, стимулирующих искомое покупательское поведение.

Группа ученых во главе с Микаэлем Камероном (М. Камерон и др., 2003) продолжила изучать эту тему. Они сосредоточили свое внимание на том факте, что, как показал ряд исследований, само по себе время, проведенное в очереди, перестает быть фактором, влияющим на покупательское поведение, если в анализ добавляется такой показатель, как воспринимаемое качество времени ожидания. Ученые предположили, что музыка влияет на оценку последнего и покупательское поведение косвенным образом, через настроение.

Камерон и соавторы также считали, что важную роль может играть так называемая стоимость времени ожидания. Когда она высока (например, если человек рискует опоздать на самолет), время ожидания оценивается иначе, чем в том случае, когда она относительно низка (например, если человек стоит в очереди к кассе в продовольственном магазине). Стало быть, такая опосредующая переменная, как настроение, может оказывать существенное влияние, когда стоимость времени ожидания является низкой, если же она оказывается высокой, на передний план выходит такой фактор, как фактическое время ожидания.

Сам эксперимент состоял в следующем: группы численностью примерно по 10 человек (всего в эксперименте участвовало 127 респондентов) сопровождались в комнату. Когда все рассаживались по местам, модератор извинялся, говорил, что ему нужно сделать важный звонок, и уходил. Он покидал комнату на 10 минут, в течение которых присутствующие слушали классическую музыку. Вернувшись, модератор раздавал анкеты. Таким образом, М. Камерон и его коллеги сумели создать искусственное время ожидания в лабораторной среде.

Как и предполагали ученые, оценка музыки отрицательно коррелировала с восприятием времени ожидания. Если звучащая музыка нравилась респондентам, они считали, что провели в комнате меньше времени. Таким образом, этот результат противоречил тому, что был получен М. Уи и его коллегами и гласил: приятная музыка увеличивает воспринимаемое время ожидания. Но при этом он подтвердил выводы Н. Бейли и Ч. Арени (2006), а также Р. Ялча и Э. Спангенберга (1990). Однако наиболее важным мне представляется тот факт, что оба исследования, под руководством и М. Уи (1997), и М. Камерона (2003), показали, что оценка ситуации в целом зависит от способности музыки влиять на настроение. Неважно, нравится ли эта конкретная мелодия человеку или нет, если она никак не отражается на его настроении. Только в том случае, если музыка влияет на настроение, она имеет значение для общей оценки покупательской ситуации.

Адриан Норт, Дэвид Харгривз и Дженнифер Маккендрик (1999a) продолжили изучать влияние музыки на воспринимаемое время ожидания, проведя простой тест. Они предположили, что важную роль здесь может играть такой фактор, как мнение людей о соответствии музыки ситуации.

Схема эксперимента была очень простой. Ученые разместили в газете объявление, в котором читателям предлагалось позвонить по указанному номеру и принять участие в исследовании. Однако, вместо того чтобы брать трубку, они включали разные виды сообщений об ожидании. Первое содержало звуки флейты, второе – запись человеческого голоса с просьбой оставаться на линии, третье – три песни The Beatles, которые прокручивались снова и снова.

Исследователи измеряли, как долго звонивший ждал, прежде чем повесить трубку, и сразу после этого перезванивали сами, чтобы узнать, насколько ему понравилось сообщение и считал ли он его подходящим для данной ситуации. Результаты показали, что респонденты считали мелодию в исполнении флейты наиболее соответствующей ситуации, и те, кто слушал этот тип сообщения, дольше оставались на линии. В то же время самые высокие положительные оценки получили песни The Beatles. Это свидетельствует о том, что одной только хорошей музыки недостаточно, для того чтобы люди были готовы ждать дольше.

В своем исследовании М. Уи и его коллеги (1997) подняли вопрос о том, какой из факторов является более важным: субъективное восприятие покупателями продолжительности ожидания или же их оценка качества проведенного времени. Результаты показали, что последний показатель, безусловно, влиял на покупательское поведение. Более того, было установлено, что он фактически нивелировал эффект, связанный с восприятием продолжительности ожидания.

Тем не менее я считаю, что исходить только из результатов исследования под руководством М. Уи (т. е. из той точкой зрения, что воспринимаемая продолжительность ожидания является относительно незначимым фактором) будет слишком грубым упрощением. Мне кажется, ученые упускают из вида такой важный аспект, как влияние, оказываемое музыкой на подсознательном уровне. В некоторых из описанных мной работ было установлено, что музыка воздействовала на покупателей даже тогда, когда они ее совсем не замечали. Например, некоторые исследования Н. Бейли и Ч. Арени, затрагивающие не только ожидание в очереди, но и процесс активного шопинга, а также исследование Р. Ялча и Э. Спангенберга (1990) показали, что, когда в магазинах транслировались эстрадные хиты и покупатели занимались целенаправленным (задачноориентированным) шопингом, они испытывали более высокий уровень стресса и тратили меньше времени и денег.

Мое личное мнение таково: знакомая музыка обладает «клейким эффектом». Она легче притягивает к себе внимание и при этом потребляет некоторую когнитивную мощность. Проще говоря, вы вряд ли сможете удержать свое сознание от того, чтобы не узнать и не запомнить знакомую песню. С другой стороны, незнакомая ненавязчивая мелодия как бы пролетает «мимо ушей». Тем не менее она может оказывать влияние на эмоциональный настрой покупателей, даже если они об этом не подозревают.