Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Ялч и Спангенберг решили глубже изучить, как тип музыки влияет на восприятие покупателями времени, проведенного в магазине. В 2000 году они организовали эксперимент, для чего создали в университетской аудитории некое подобие магазина одежды, и пригласили 71 студента принять в нем участие. В качестве товаров были использованы предметы одежды и аксессуары, разложенные на столах.

Таким образом, цель состояла в том, чтобы изучить взаимосвязь между фактическим и субъективным течением времени. Для этого все студенты были разделены на две группы. Одной из них ученые ограничили время шопинга, отведя на него 11 минут. Проще говоря, они прерывали «покупательский процесс» в определенный момент и затем просили респондентов оценить, как долго, по их мнению, они пробыли в «магазине» («субъективно потраченное время» в таблице 9.4). Второй группе было разрешено делать покупки неограниченное количество времени, которое измерялось исследователями («фактически потраченное время» в таблице 9.4).

Выбор музыки был примерно тем же, что и в первом исследовании, а именно: популярные музыкальные хиты и менее известные инструментальные аранжировки. Предварительное тестирование показало, что в оценке того и другого типа музыки респондентами отсутствовали значительные различия, которые могли бы отразиться на результатах.

Как видно из таблицы 9.4, полученные данные подтвердили существование контринтуитивной связи. Музыка может влиять на восприятие времени покупателями, побуждая их считать, что они пробыли в магазине больше или меньше, чем в реальности. Тот факт, что под воздействием популярной оригинальной музыки респонденты воспринимали свой визит как более продолжительный, может иметь несколько разных причин и возможных объяснений.

Таблица 9.4. Сравнение средних значений между двумя группами (t-тест). Среднее время указано в минутах и секундах. Уровень статистической значимости находится между 1 % и 5 %

Итак, первое возможное объяснение состоит в том, что знакомая музыка действует как часы, помогая покупателям отслеживать истекшее время и не позволяя потерять ему счет, увлекшись покупками. Второе гласит, что временной промежуток кажется нам более длинным, когда мы можем вспомнить больше связанных с ним событий. А поскольку знакомая музыка запоминается лучше, она может создавать такой эффект. Третье объяснение основано на том, что люди склонны оценивать истекшее время в зависимости от количества произошедших изменений. В случае популярной оригинальной музыки такие изменения отслеживаются гораздо проще по таким ключевым ориентирам, как начало песни, ее конец, начало новой песни и т. д., чем в случае малоизвестных инструментальных композиций. Четвертое возможное объяснение заключается в том, что незнакомая музыка требует большего внимания со стороны покупателей, которые пытаются узнать мелодию и в результате частично теряют ощущение времени.

Таким образом, исследование Р. Ялча и Э. Спангенберга показало, что при использовании популярной оригинальной музыки респонденты тратили на покупки меньше времени, чем при трансляции фоновой инструментальной, однако при этом они считали, что пробыли в магазине дольше, и испытывали более высокую степень активации. Следует отметить, что эти результаты противоречили предыдущему исследованию от 1990 года, показавшему, что испытуемые оценивали свой визит как более продолжительный, когда использовалась «неправильная» музыка. Далее мы увидим, как было разрешено это противоречие.

Оказалось, что активация влияет на покупательское поведение двумя путями. Во-первых, она отрицательно коррелирует с фактическим временем, проведенным в магазине. Чем выше степень активации, тем меньше продолжительность визита. Во-вторых, активация отрицательно влияет на оценку товаров. Последний показатель положительно коррелировал с удовольствием (r = 0,33) и отрицательно с активацией (r = −0,25). Короче говоря, когда покупатель доволен, он выше оценивает товары, которые видит.

Я не вижу абсолютно никакой проблемы в том, что исследование показало существование взаимосвязи между, с одной стороны, восприятием времени и оценкой ассортимента и с другой – степенью активации и удовольствия. Тот факт, что степень активации влияет на продолжительность посещения магазина, а уровень удовольствия отражается на оценке товаров, подтверждается множеством других исследований. Кроме того, у меня имеются некоторые соображения по поводу роли искусственной магазинной среды, использованной в эксперименте (имитации в учебной аудитории). Я считаю, что влияние, оказанное различными типами музыки, отчасти определялось этой специфической обстановкой.

Джеймс Келларис и Роберт Кент (1991) протестировали различные виды музыки, варьируя ее темп, а также минорную и мажорную тональности. Результаты показали, что степень активации респондентов возрастала вместе с ускорением темпа. Что же касается положительной или отрицательной оценки музыки, то тут результаты были неоднозначными.

Д. Келларис и Р. Кент не изучали, как темп влияет на восприятие времени. Это сделал Стив Оукс (1999), перенявший у них эстафету. Он создал радиорекламу, где была использована аранжировка с максимальным темпом около 170 битов в минуту, а также, для сравнения, оригинальная композиция с более спокойным темпом 90 битов в минуту. Оказалось, что респонденты воспринимали объявление с более высоким темпом как более длинное (53 секунды), а с более низким как более короткое (43 секунды). Хотя в действительности продолжительность обоих рекламных роликов была одинаковой (40 секунд).

В другом своем исследовании С. Оукс (2003) транслировал музыку студентам, которые ждали в очереди, чтобы записаться на новый курс. Затем он сравнил воспринимаемое время ожидания с фактическим в случае использования быстрой или медленной музыки, а также ее полного отсутствия. Оказалось, что любая музыка уменьшает воспринимаемую продолжительность ожидания. Как и исследование от 1999 года, этот эксперимент также показал, что при более быстрой музыке людям кажется, что время движется медленнее.

В 1992 году Д. Келларис провел, пожалуй, самое забавное академическое исследование из всех, о которых я слышал. Данные для него он собирал на греческих вечеринках и свадьбах, а затем анализировал поведение людей на основе таких критериев, как темп музыки, тональность, длина и модальность. Конкретно он измерял продолжительность аплодисментов как вид поведения, непосредственно связанный с музыкой. Результаты показали существование статистически значимой связи между темпом музыки и продолжительностью оваций. При 147 битах в минуту аплодисменты звучали дольше всего. Кроме того, оптимальный темп был разным в зависимости от мажорного или минорного лада.