Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Суммируя результаты рассмотренных выше исследований, изучавших влияние музыки на восприятие времени покупателями, я считаю, что все они косвенным или явным образом поддерживают гипотезу Н. Бейли и Ч. Арени. Когда покупатели ходят по торговому залу и занимаются активным шопингом, более подходящей является «лифтовая» музыка; когда же они стоят в очереди, лучшие результаты дает популярная музыка. Интересное открытие состоит в том, что «лифтовая» музыка не работает в лифтах!

Также не следует забывать о том, что соответствие музыки конкретной ситуации играет более важную роль, чем положительная оценка самой музыки. Возможно, «соответствие» музыки можно рассматривать с точки зрения ее типа или жанра, например, классика, эстрадные хиты и т. д. Оценка же музыки как «хорошей» или «плохой» относится к следующему этапу восприятия и носит более индивидуальный характер.

Ялч и Спангенберг (1993) также изучили эффект использования разных видов музыки в разных отделах. Исследование проводилось в магазине одежды, где имелись отделы, ориентированные на мужчин или женщин, а также на разные возрастные группы. Всего использовалось три разных типа музыки, плюс ее отсутствие. Аудиосопровождение было предоставлено компанией Muzak и включало «лифтовую» музыку, инструментальные композиции в стиле нью-эйдж и эстрадные хиты. Оказалось, что разные типы музыки не вызывали статистически значимой реакции в виде активации и удовольствия по шкале Мехрабиана – Рассела.

Трансляция «лифтовой» музыки в отделе женской одежды привела к тому, что 57 % посетителей приобрели что-либо, тогда как во время звучания эстрадных хитов таких было 26 %. В первом случае покупатели также потратили в три раза больше денег, а сам магазин воспринимался ими как более приятный, более изысканный и менее обыденный. Примечателен тот факт, что эстрадные хиты нравились женщинам больше, чем «лифтовая» музыка. Таким образом, зависимость была далеко не так проста, и положительное восприятие музыки не переводилось напрямую в положительное восприятие магазина. В этом случае соответствие аудиосопровождения ситуации оказалось важнее.

В отделе мужской одежды результаты были противоположными. Под влиянием эстрадных хитов покупки совершили 76 % посетителей (по сравнению с 57 % в случае прослушивания «лифтовой» музыки), потратив вдвое больше денег ($34 по сравнению с $18). Мужчины также воспринимали магазин как более дешевый и более просторный, когда транслировалась популярная музыка. При этом покупатели по-разному реагировали на музыку в зависимости от возраста. Молодежь лучше воспринимала поп-музыку: дольше задерживалась в магазине и тратила больше денег. Покупатели старшего возраста лучше реагировали на «лифтовую» музыку, хотя, по их отзывам, им в одинаковой степени нравилось слушать и ее, и эстрадные хиты.

Майкл Беверленд, Элисон Лим, Майкл Моррисон и Миле Терзовски (2006) провели опрос среди покупателей на предмет музыки в торговом зале. Ученые пришли к выводу, что она является важным компонентом адаптации магазина под конкретную группу потребителей. Если музыка соответствует вкусам целевой аудитории, это имеет ряд положительных эффектов. В ситуациях, когда человек впервые попадает в некую торговую точку, именно музыка подаст ему четкий сигнал о ее позиционировании.

Когда музыка не соответствует вкусам целевой группы, это может иметь негативные последствия для имиджа магазина, если, конечно, тот не стремится изменить свое позиционирование. В последнем случае смена аудиосопровождения является эффективным методом.

Джеймс Келларис и Сьюзен Мантел (1994) также изучили преимущества адаптации музыки под целевую группу. Они обнаружили, что музыка по-разному влияла на восприятие времени девушками и юношами одного возраста. Исследование показало, что девушки, слушавшие рекламное объявление с грустной музыкой, посчитали его значительно более коротким, чем юноши. Юноши, с другой стороны, оценили рекламу как более короткую, когда она сопровождалась позитивной музыкой. Я не знаю, насколько поддаются обобщению эти эффекты, поскольку учеными было протестировано всего два варианта рекламных объявлений, однако очевидно, что воздействие музыки на представителей разных полов различается. Всего в исследовании приняло участие сто десять студентов.

В этом разделе, посвященном влиянию музыки на выбор товаров, будут представлены исследования несколько иного типа, чем раньше. Дело в том, что многие работы в этой области представляют собой лабораторные эксперименты, измерявшие влияние музыки на отношение к торговой марке, а также на запоминание торговой марки или рекламы. Я решил включить их в свой обзор, чтобы позволить читателю лучше понять основные эффекты, производимые музыкой в отношении поведения потребителей, поскольку она является важной и распространенной составляющей ритейл-среды.

Одно известное в научных кругах исследование, касающееся влияния музыки на выбор товаров, было проведено Джеральдом Горном в 1982 году. Д. Горн решил проверить, может ли он воздействовать на выбор цвета шариковых ручек студентами при помощи включения музыки, которая им либо нравилась, либо нет.

Прежде всего, Д. Горн убедился, что студенты в равной степени предпочитали ручки двух цветов – голубые и бежевые. Затем он провел ряд тестов, чтобы выяснить, какая музыка нравилась (это оказалась музыка из фильма «Бриолин») и не нравилась (индийская музыка) студентам. Затем он разделил испытуемых, всего 205 человек, на четыре группы. Первой из них он показал фотографию голубой ручки в сопровождении музыки из фильма «Бриолин» и т. д., пока каждая группа не увидела одну из четырех возможных комбинаций (голубая ручка и музыка из «Бриолина» / индийская музыка, и бежевая ручка и музыка из «Бриолина» / индийская музыка).

После этого студенты ответили на несколько вопросов и выбрали ручку. Результаты их выбора приведены в таблице 9.5.

Таблица 9.5. Различие средних значений между группами на основе t-теста. Процентные величины указывают на то, какая часть студентов в соответствующей группе выбрала голубую или бежевую ручку. Все различия являются статистически значимыми

Результаты четко показали, что прослушивание приятной музыки положительно отразилось на выборе цвета ручки, тогда как неприятной – отрицательно. После того как студенты выбрали конкретный цвет, их просили прокомментировать свое решение. Больше половины ответили, что выбрали этот цвет, потому что он им больше нравится. И всего 5 из 205 студентов отметили, что на их выбор повлияла музыка.

Второе исследование того, как музыка может влиять на выбор товаров, касалось музыкальных жанров. Чарльз Арени и Дэвид Ким (1993) из Техаса решили проверить предположение о том, что подходящий стиль музыки (классика) может улучшить покупательский опыт при выборе вина. Другими словами, согласно их гипотезе, музыка является носителем неких ценностей, которые соответствуют или нет определенной ситуации, и ритейлеру необходимо добиться этого соответствия, чтобы достичь наилучших результатов. В данном случае исследователи считали, что классическая музыка может оказать положительное влияние на поведение покупателей с точки зрения того, сколько бутылок вина они изучат, возьмут в руки и приобретут, а также как долго пробудут в магазине.