Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

В контексте клинической психологии под успокаивающей понимается музыка с более медленным темпом, которая вызывает положительные эмоции и низкий уровень стресса. Под возбуждающей – музыка с более быстрым темпом, которая порождает у пациентов ощущение веселья или тревожности. Здесь я хотел бы озвучить одно предостережение против проведения слишком тесных параллелей между различными ситуациями. Человек, слушающий музыку в домашних условиях, безусловно, получает от этого определенную пользу. Однако в таком случае темп и громкость могут оказывать на него совершенно другое влияние, нежели, например, в магазине. В своей статье Л. Дюбе и ее коллеги делают такой же вывод.

В своем эксперименте они использовали несколько вариантов классической музыки, способных вызывать три разных уровня удовольствия и активации. Ученые сопровождали ее трансляцией показ видеозаписи визита в банк. Респондентам сначала показывали фильм, а затем задавали вопросы о том, что они думают по поводу данного посещения банка и как бы лично они взаимодействовали с сотрудниками в такой ситуации. Респондентов также просили описать их мысли, возникшие во время просмотра.

Результаты продемонстрировали прямую зависимость между повышением уровня удовольствия и желанием вступать в контакт с персоналом. Чем приятнее была музыка, тем более респонденты были расположены к общению. В то же время, как показал многофакторный дисперсионный анализ (MANOVA), влияние активации было настолько сильным, что могло полностью нивелировать эффект удовольствия. В отличие от последнего, активация подчинялась закономерности в форме перевернутой U-образной кривой, т. е. респонденты отмечали бо́льшую готовность к коммуникации при высоком и низком уровне активации, нежели при среднем. Что касается мыслей, возникших у респондентов при просмотре фильма, то тут был обнаружен аналогичный паттерн. Высокий и низкий уровень активации вызывал более позитивные мысли, нежели средний.

Я интерпретирую эти результаты так, что музыка, вызывающая низкую и высокую степень активации, была попросту неожиданной для банковской обстановки. Это подтверждается и самими учеными. Такая музыка в большей степени, чем привычная, активировала мысли респондентов – тенденция, обнаруженная также в исследованиях Р. Ялча и Э. Спангенберга. Кроме того, неожиданный аудиоряд вызывал у респондентов более высокий уровень стресса, в результате чего они утверждали, что готовы более активно взаимодействовать с персоналом банка. В этом отношении полученные результаты противоречат клиническим исследованиям, которые показали, что более предрасположены к контактам пациенты в спокойном и расслабленном состоянии. Я предполагаю, что это может зависеть от степени добровольности. В клинических исследованиях пациенты могли говорить или молчать. Когда же посетитель подходит к сотруднику банка, он не может ничего не сказать. Следовательно, если он испытывает высокий уровень стресса, у него есть один выход – быть более многословным.

Мы уже затрагивали вопрос о том, как музыка влияет на общее впечатление о качестве сервиса в магазине, при обсуждении времени ожидания в очереди. Исследования М. Уи, Л. Дюбе и Ж.-Ш. Шеба (1997), а также М. Камерона, Д. Бейкер, М. Петерсона и К. Браунсбергер (2003) показали, что эмоции, вызываемые музыкой у покупателей, важнее для оценки обстановки в магазине в целом, чем самого времени ожидания.

Исследования, сосредоточенные на изучении влияния музыки на эмоции покупателей, часто ставят под сомнение результаты экспериментов, которые мы рассматривали выше. Проводя последние, ученые делали предположение, что музыка влияет на умственную деятельность потребителей таким образом, что, например, они покупают больше французского вина, когда слышат национальную музыку этой страны. Я же считаю, что, раз существуют эмпирические свидетельства в поддержку обеих гипотез, вполне вероятно, что музыка воздействует и на наши эмоции, и на наши мысли. Возможно, все дело в том, что эмоциональная реакция возникает быстрее и требует меньше внимания, чем когнитивная (основанная на размышлениях). Например, результаты исследования Джуди и Марка Альпертов, которое мы вскоре рассмотрим, показывают наличие эмоциональной реакции при отсутствии когнитивной.

Ключевым понятием в этом направлении исследований является «сервисный ландшафт» (service cape), что, по сути, является просто другим наименованием ритейл-среды (М. Битнер, 1990, 1992). Также здесь часто используется такой статистический метод, как моделирование структурными уравнениями, который позволяет одновременно протестировать все переменные, подвергающиеся изучению. Между тем я считаю, что данный тип исследований и метод могут нести с собой определенный риск, о котором я расскажу в конце этого раздела.

Такие исследования часто бывают связаны с экспериментами в области сервиса и маркетинга отношений. Научные статьи, которые я представлю в этом разделе, а также ранее описанные мной работы, которые я называю комплексными, вполне можно было бы объединить в Приложении G под заголовком «Управление сервисом». Но на эту тему уже написана масса книг. Поэтому я сосредоточусь только на тех работах, которые представляют интерес с точки зрения механических методов продаж.

Муж и жена Джуди и Марк Альперт (1990) взяли за отправную точку исследование Джеральда Горна, проведенное им в 1982 году, и решили проверить, можно ли посредством музыки повлиять на эмоции покупателей и, соответственно, на их поведение, при этом не побуждая тех пересматривать свои предпочтения в отношении конкретных товаров.

Исследователи подобрали несколько разных музыкальных отрывков, которые были идентифицированы как веселые или грустные на основе таких параметров, как темп, модальность (мажор/минор), громкость и ритм. Затем они дали прослушать их респондентам во время выбора поздравительных открыток. Как и в исследовании Д. Горна, все открытки были объединены со всеми типами музыки. Исследователи проверили, влиял ли аудиоряд на настроение респондентов (ожидаемый результат), на их оценку открыток (неожидаемый результат) и желание совершить покупку.

Как и предполагалось, ученым удалось посредством музыки повлиять на настроение людей, а также на их поведение, но не на оценку открыток. Таким образом, было доказано, что эмоциональные состояния могут влиять на поведение, не затрагивая мысли.

Дункан Херрингтон и Луис Капелла (1994) также поддерживают рассуждения Джеральда Горна и четы Альпертов о том, что музыка главным образом влияет на чувства, а не на мысли. Ученые не приводят собственных данных, но описывают большое число других исследований, показавших, что музыка воздействует на эмоциональную сферу.

Опираясь на модель М – Р, Эдриан Норт и Дэвид Харгривз (1996) решили проверить существование прямой взаимосвязи между тем, нравится ли посетителям кафе звучащая там музыка, и их желанием взаимодействовать с незнакомыми людьми вокруг. Также они хотели узнать, можно ли объяснить мнение респондентов о музыке на основе такого критерия, как ее сложность.