Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

В целом, однако, результаты многочисленных исследований говорят о том, что музыка оказывает влияние на поведение покупателей. Она может вызывать те или иные ассоциации, и, в зависимости от ситуации, предпочтительными будут разные ее виды. Кажется, наиболее разумное решение состоит в том, чтобы использовать успокаивающую «лифтовую» музыку там, где люди совершают покупки, и более узнаваемую там, где им по тем или иным причинам приходится ждать.

Музыка почти всегда влияет на степень активации. Более громкая, быстрая и узнаваемая музыка вызывает более высокую степень активации. Здесь вступает в игру гипотеза активизации памяти. Более высокая степень активации увеличивает количество следов, оставшихся в памяти. В результате покупателям кажется, что они провели в магазине больше времени, чем в действительности. Если музыка соответствует вкусам посетителей и ситуации (а сама ситуация не требует от них сосредоточенной умственной деятельности), то она может оказывать благоприятное влияние на оценку окружающей обстановки. В этом случае действует гипотеза отвлечения внимания, согласно которой музыка может отвлекать внимание покупателей, не позволяя им скучать, в результате чего время пролетает для них незаметно.

В этой главе мы обратимся к остальным составляющим ритейл-среды, т. е. к таким фоновым переменным, как запах и тактильные ощущения, а также к социальным факторам.

Начнем с обсуждения исследований, касающихся роли запахов в торговом зале. Вкус и обоняние – это две человеческие сенсорные системы, воспринимающие химические сигналы. Однако научные работы, посвященные вкусу, были оставлены мной за рамками этой книги, поскольку они касаются не столько атмосферы в магазине, сколько одной из характеристик продовольственных товаров.

Запахи стали объектом маркетинговых исследований примерно так же давно, как и музыка; тем не менее в 2000-х годах интерес к этой теме вновь возродился. Вероятно, есть несколько причин, почему она столь сильно интересует маркетологов. Во-первых, запахи воздействуют на наш мозг напрямую. Запах – это ощущение, которое влияет на химический баланс в лимбической системе головного мозга. Сигналы, поступающие от других органов чувств, сначала преобразуются и обрабатываются в разных частях головного мозга, а затем снова соединяются в мозговой коре. С запахами все происходит по-другому. Истинное значение такого положения дел пока не ясно, но эффект, связанный с прямой обработкой, может состоять в том, что обонятельная память разрушается медленнее, чем другие воспоминания. Во-вторых, покупатели часто подпадают под влияние запахов, сами не осознавая этого. Иногда такого же эффекта можно достичь с помощью других раздражителей, но запахи редко поддаются вербализации в отличие, например, от зрительных ощущений, что позволяет им оказывать еще более сильное воздействие, не поднимаясь до уровня сознания.

Ну а чтобы закончить разговор о фоновых факторах, я представлю вашему вниманию одно исследование, посвященное тактильным ощущениям.

В главе 7 я упоминал о группе ученых, разделивших все составляющие ритейл-среды на три группы: конструктивные, фоновые и социальные факторы. Такая структура лежит в основе последних глав. В заключительном разделе этой главы, а также в Приложении G я обращусь к третьему компоненту – социальным факторам. Или, точнее говоря, в этой главе я проведу обзор исследований, посвященных социальным факторам, действующим в торговом зале, а в приложении объясню, почему я решил не выделять под эту тему больше места. В то же время такой социальный фактор, как персонал, является важнейшим элементом ритейл-среды. Например, в своем исследовании Ален Д’Астус (2000) показал, что от действий (или бездействия) сотрудников в значительной степени зависит, воспринимают ли покупатели атмосферу в магазине как раздражающую или нет. Однако я начну свой обзор с исследований в области запаха.

При восприятии запаха и, например, звука информация ассимилируется по-разному. Особенность запахов состоит в том, что они работают на уровне, напрямую связанном с нашими эмоциями. Будучи распознанными мозгом, они воздействуют на определенную часть нашей лимбической системы чисто химическим образом, поскольку последняя находится довольно близко к обонятельным рецепторам. Лимбическая система представляет собой совокупность структур, развившихся на ранних этапах человеческой эволюции и потому находящихся глубоко в толще головного мозга. Помимо прочего, лимбическая система управляет и нашими эмоциями. Короче говоря, если большинство других сенсорных ощущений сначала преобразуются в нервные импульсы и в такой форме поступают в головной мозг, то запахи попадают в него напрямую.

Кроме того, запахи редко имеют собственные названия; обычно для их описания используются наименования неких объектов: например, мы говорим «запах дерева» или «запах резины». Некоторые исследователи считают, что отсутствие названий свидетельствует о том, что данный раздражитель влияет на нас на подсознательном уровне, т. е. не задействуя мысли (последние обычно требуют словесного выражения).

Механизм запоминания запахов также, кажется, отличается от всех прочих. Например, запахи распознаются труднее, чем изображения: в среднем люди могут определить менее половины самых распространенных из них. Кроме того, запахи достаточно трудно классифицировать. Во многом это связано с тем, что данный процесс часто задействует не только обоняние, но и другие органы чувств. Так, запах лимона проще классифицировать, когда он исходит от напитка желтого цвета, чем красного. Наконец, запахи труднее вспомнить, чем зрительные образы. Вероятно, причина заключается в прямой связи между раздражителем и мозгом. Еще одно важное отличие обонятельной памяти состоит в том, что она может подавать ложные сигналы. Люди способны чувствовать запахи там, где их нет. Так, в исследовании Пэм Эллен и Паулы Боун (1998), схему которого я опишу ниже, респондентам показывали изображение цветов и говорили, что, если потереть его поверхность, можно ощутить запах. Одна группа респондентов получила картинки со скрытым запахом хвои, другая – вообще без запаха. 61 % участников эксперимента из первой группы заявили, что почувствовали аромат цветов, а во второй таковых набралось целых 30 %.

В то же время память на запахи является более длительной и прочной, чем на другие сенсорные ощущения. Ароматы, присущие конкретной ситуации, могут активировать воспоминания о ней. Еще одной связанной с памятью особенностью запахов является то, что, как показывают некоторые исследования, они способны обогащать воспоминания.

Как уже было сказано, классификация и распознание запахов – довольно трудное дело. Тем, кто хочет использовать данный раздражитель в маркетинговых целях, стоит для начала выяснить, какие запахи вообще существуют и какого эффекта от них можно ожидать. Дэниел Майлотик (2003) из компании Colgate-Palmolive написал обширную статью, напоминающую своего рода признание в любви использованию запахов для различных маркетинговых целей. Помимо прочего, там он приводит несколько разных способов классификации запахов.