Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Наконец, результаты также показали, что в ароматизированной комнате респонденты вспомнили гораздо больше новых торговых марок (8,7 % против 1,6 %). Было установлено, что качество запоминания зависело от того, сколько времени респондент потратил на оценку.

Моррин и Ратнешвар (2003) впоследствии продолжили изучать влияние запахов на усвоение новой информации и память. Они взяли за основу собственное исследование трехлетней давности, но, во-первых, включили в него два приятных аромата (конгруэнтный и неконгруэнтный), и, во-вторых, варьировали сценарии таким образом, что запах присутствовал либо только во время получения новой информации, либо только во время тестирования памяти, либо в обоих случаях.

Первое исследование, как и следовало ожидать, показало, что приятный запах улучшал память благодаря тому, что способствовал концентрации внимания. Однако, играл ли повышенный уровень внимания более важную роль для восприятия новой информации или же для ее извлечения из памяти, ученые не знали. Многие эксперименты говорят о важности присутствия одного и того же стимула (в данном случае запаха) в процессе получения новых знаний и их последующего «вспоминания». Воспроизвести информацию гораздо проще в ситуации, аналогичной той, в которой происходило ее усвоение. Этот принцип называется принципом специфического кодирования и, в общем и целом, подтверждается исследованиями в области памяти. Однако он также был подвергнут проверке М. Моррин и С. Ратнешваром.

Метод проведения исследования во многом был аналогичен тому, который использовался в предыдущий раз. Респондентам показывали чистящие средства на экране компьютера; как и до этого, они не знали, что именно впоследствии будет тестироваться и что им предстоит запомнить. В качестве конгруэнтного запаха использовался запах герани, в качестве неконгруэнтного – запах гвоздики (оба они предварительно были оценены респондентами как одинаково приятные). Также имелась контрольная группа, которая оценивала товары в комнате без всякого запаха.

Эксперимент проходил на протяжении двух дней. В первый день респонденты должны были заполнить анкету о том, какие чувства они испытывали, после чего оценить различные чистящие средства, продемонстрированные им на экране компьютера. Во второй день требовалось пройти тест на память. При этом респонденты находились в той же комнате, что и накануне, однако аромат в ней мог быть прежним либо заменен другим.

Оказалось, что соответствие или несоответствие запаха товарам не имеет значения для памяти. В обоих случаях, когда в комнате был приятный запах, респонденты изучали товары дольше, чем в неароматизированном помещении (5 против 4 секунд). Кроме того, те, кто ощущал запах гвоздики или герани, запомнили больше торговых марок. Такое улучшение памяти наблюдалось независимо от того, был ли использованный аромат конгруэнтным или нет.

Результаты также показали, что наибольшее значение наличие или отсутствие запаха имело в момент усвоения информации, тогда как во время ее извлечения из памяти данный фактор не играл никакой роли. Отсюда ученые делают вывод, что использование запахов в торговом зале не имеет такого значения, как в рекламе. Однако я считаю, что первое знакомство с товаром часто происходит именно в магазине, например, во время дегустации или через специальную выкладку. В этих случаях включение запаха может оказаться полезным, поскольку позволяет обогатить мысленный образ, отпечатывающийся в памяти покупателя.

Анна-Мария Фиоре и ее коллеги (А. Фиоре и др., 2000) проверили, какого эффекта можно достичь, если дополнить специальную выкладку запахом, соответствующим представленному там товару; несоответствующим, но в равной степени приятным; или же не использовать данный раздражитель вообще.

В своем эксперименте в качестве объекта для изучения ученые выбрали женские пижамы, которые либо висели на вешалках (обычная выкладка), либо демонстрировались на манекене вместе с изящной цветочной композицией и белыми свечами в подсвечниках (специальная выкладка). Респонденты должны были оценить сам товар (насколько он им понравился; какова его примерная стоимость и хотели бы они его приобрести), а также выкладку по таким параметрам, как сенсорная, эмоциональная и когнитивная удовлетворенность. Сенсорная удовлетворенность определялась прямым вопросом, понравилась им представленная выкладка или нет. Эмоциональная – через оценку определенных эмоциональных прилагательных. Наконец, для измерения когнитивной удовлетворенности у респондентов просто спрашивали, могут ли они представить себя одетыми в эти пижамы.

Участниками эксперимента были 145 студенток, они отвечали на вопросы во время просмотра выкладок. В качестве обонятельных раздражителей использовались запах лилии (соответствующий представленному товару) и моря (несоответствующий). Оба аромата были оценены как в равной степени приятные и отобраны в ходе предварительного тестирования.

Результаты эксперимента показали, что покупатели были готовы заплатить больше за пижамы, одетые на манекены (специальная выкладка), чем за висящие на вешалке. Кроме того, конгруэнтность запаха оказалась важным фактором при использовании в специальной выкладке для таких показателей, как предполагаемая цена и намерение о покупке, хотя обе ароматизированные выкладки понравились респондентам одинаково.

Измерения степени удовлетворенности выкладкой (сенсорной, эмоциональной и когнитивной) показали, что наибольшие различия наблюдались между обычным расположением пижам на вешалках и использованием для их демонстрации манекенов с цветами и свечами. Вариации в использовании ароматов сказывались на результатах, но не так сильно, как тип выкладки. Хотя специального сравнения между тремя указанными параметрами не проводилось, манипуляции с запахом отразилась на всех них. Во всех случаях пижамы с конгруэнтным запахом оценивались более положительно; но, как уже говорилось, различия были незначительными.

Более интересное открытие было связано со способностью респондентов представить себя одетыми в пижаму, которую они видели. Оказалось, что конгруэнтный запах значительно облегчал такую визуализацию. В то время как неконгруэнтный – запах моря (который также был оценен респондентами как приятный, но не соответствующий пижамам) – был препятствующим фактором, негативно отражавшимся на способности людей включать воображение. Другими словами, конгруэнтный аромат обогащал восприятие выкладки. Я считаю, что этот результат перекликается с тем, что был получен Д. Митчелл и ее коллегами (Д. Митчелл и др., 1995) и описан нами выше. Эти ученые обнаружили, что респонденты проявляли бо́льшую готовность пробовать новые товары и варьировать покупки, когда ощущали конгруэнтные запахи.