Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Примерно та же плеяда ученых (С. Морин, Л. Дюбе и Ж.-Ш. Шеба, 2007) продолжила изучать эту тему в другом исследовании. Они показывали респондентам видеозапись визита в банк в сопровождении музыки и без, после чего использовали статистические методы для выяснения того, какие переменные на что оказывали влияние. Для тех, кому интересно, они применяли метод, описанный Ребеном Бейроном и Дэвидом Кенни (1986), который позволяет рассчитать, как выглядят отношения между различными переменными в несколько этапов.

Полученные результаты были аналогичны тем, что показали их предыдущие исследовании. Музыка влияла на восприятие ряда компонентов среды, которые, в свою очередь, влияли на оценку самого банка и на следующем этапе – на оценку качества сервиса.

Как сообщают ученые, первое исследование показало следующую цепочку отношений: музыка → оценка ритейл-среды → оценка магазина. А второе – следующую: музыка стимулирует положительное восприятие обстановки в банке → улучшается отношение к банку → повышается вероятность покупок. Другими словами, положительная оценка атмосферы увеличивает вероятность покупок. Если в первом исследовании ученые ограничили анализ первым этапом, то во втором протестировали эффекты вплоть до покупательского намерения. Между тем оба они показали, что музыка не оказывает прямого влияния на поведение потребителей. Действуя в комплексе с другими факторами, она способствует созданию своего рода фоновой среды. Оценка магазина или банка зависит от оценки этого фона (это отчасти похоже на то, как при формировании суждения о картине довольно трудно абстрагироваться от окружающей обстановки, освещения и даже цвета стены, на которой она висит). Чем более положительно воспринимается среда, тем более высокую оценку получает магазин или банк.

Канадцы Жан-Шарль Шеба и Доминик Вайан (2001) также взяли за отправную точку управление качеством сервиса, однако решили проверить, не происходит ли влияние музыки на оценку магазина через активизацию умственной деятельности (а не через пробуждение тех или иных эмоций). Для этого ученые решили измерить такие показатели, как «количество мыслей, которое возникло у покупателей во время контакта с магазином» и глубина этих мыслей (обе показателя представляли собой субъективные мнения респондентов).

Для проверки своих идей они манипулировали двумя переменными. Во-первых, использовали музыку, вызывающую разные степени активации. Им удалось это сделать, подобрав мелодии трех разных темпов. Предварительные тесты показали, что более быстрая музыка вызывает более высокую степень активации. Во-вторых, они использовали сильные и слабые аргументы в пользу продуктов – в данном случае, турпоездок.

В ходе эксперимента респондентам показывали видеофильмы о том, как люди покупают турпоездки. На заднем плане играла музыка, в разной степени активизирующая умственную деятельность.

Исследование показало, что чем больше мыслей вызывал визит в магазин и чем они были глубже, тем хуже респонденты оценивали торговую точку и ее сотрудников. Вполне вероятно, что здесь сыграл роль эффект искусственности ситуации, обусловивший тот факт, что респонденты не считали cамо исследование особенно интересным. С другой стороны, против данного предположения говорят полученные результаты, которые вполне согласуются с выводами исследования Л. Дюбе, Ж.-Ш. Шеба и С. Морен (1995), показавшими, что повышенный уровень активации, прежде всего, ведет к усилению негативных мыслей.

Чем бы ни было обусловлено негативное отношение, результаты также показали, что измеренная исследователями «интенсивность умственной деятельности» влияла на отношение только в том случае, когда аргументы были слабыми, а темп музыки – низким. Другими словами, сила аргументов имела решающее значение, но если ее не было, музыка могла влиять на покупательские оценки. Однако это относилось только к медленной музыке, которая давала потребителю возможность спокойно подумать.

Я призываю вас отнестись с особой осторожностью к обобщению выводов широкомасштабных опросов, в которых применялся анализ на основе моделирования структурными уравнениями. Например, если мы посмотрим на результаты, полученные Д. Херрингтоном / Л. Капеллой и К. Колдуэлл / С. Хибберт, то увидим, что на самом деле они противоречат предыдущим исследованиям. Читатель может подумать, что более старые результаты являются слишком фантастическими, чтобы быть правдой. Тем не менее есть ряд причин не спешить с таким выводом. Например, было установлено, что степень корреляции в некоторых исследованиях может быть переоценена вследствие того, что выбранный способ анализа оказывает определенное влияние на результаты. Мигель Гомес, Эдвард Маклафлин и Дик Уиттинк (2004), а также Викас Миттал и Вагнер Камакура (2001) считают, что преувеличенная ковариация может встречаться в тех случаях, когда несколько измерений осуществляется на основе одного метода сбора данных. В таком случае они могут, так сказать, «начать колебаться», порождая искусственную ковариацию. Подобный риск наиболее очевиден в исследованиях, где данные анализируются в несколько этапов, как, например, в только что рассмотренных нами работах, занимавшихся оценкой различных «сервисных ландшафтов» методом моделирования структурными уравнениями.

Такая искусственная ковариация возникает по нескольким причинам. Во-первых, ответы, которые дают респонденты в анкетах, могут в большей степени отражать их личностные качества, чем поведение. Например, экстраверты склонны переоценивать позитивные события, а интроверты – преувеличивать негативные. Во-вторых, в некоторых ситуациях настроение человека способно создавать ложную корреляцию. Вспомните исследование К. Колдуэлл и С. Хибберт, где респондентами были посетители ресторана. Представьте, что один из них только что ушел в отпуск. Он расслаблен и пребывает в превосходном настроении. Как вы думаете, повлияет ли это на его оценку музыки и ресторана? Или, возможно, подтолкнет засидеться подольше? Если провести прямую причинно-следственную связь между оценкой музыки и ресторана, можно упустить из вида тот факт, что все зависит от переменной, которая даже не измерялась, находясь за пределами модели.

Если вы восприняли вышесказанное как критику всех видов опросных исследований, отчасти так оно и есть. В то же время я считаю, что тщательная подготовка теоретической базы опроса вкупе с грамотным подходом к осуществлению измерений может предотвратить большую часть проблем, способных снизить надежность полученных результатов. Также, чтобы уменьшить влияние потенциальных источников ошибок, можно скомбинировать несколько методов и попытаться создать общую картину, объединив разные типы исследований. Небрежность в измерениях, вызванная желанием втиснуть в одну модель как можно больше, вместе с использованием метода моделирования структурными уравнениями, вполне может дать значимые результаты, вопрос лишь в том, как их интерпретируют и будут ли они содержать хоть какую-то полезную информацию.

В заключение музыкальной темы я бы хотел напомнить читателям о том, что, по мнению покупателей, очень часто «лучшая музыка» – это тишина. Я считаю, что в данном случае определяющее значение имеет тип магазина. Как показывают несколько рассмотренных нами исследований, в случае целенаправленного шопинга легко может наступить перегрузка внешними раздражителями. Обратите внимание еще и на такой факт: в том, что касается уровня удовлетворенности потребителей и покупательской активности, результаты указывают немного в разных направлениях. Порой музыка может приводить к более низкой оценке магазина, однако все свидетельствует о том, что она тем не менее стимулирует покупательскую активность. Судя по всему, здесь действует принцип «недовольные люди покупают больше». Что же касается оценки магазина, то, как показывают исследования, что хорошо для супермаркета, не всегда хорошо для мини-маркета. Кроме того, приемы, работающие в люксовом бутике, не стоит применять дискаунтеру. Наконец, что работает в одном магазине в субботу вечером, не будет работать там же в понедельник утром. С другой стороны, музыка оказывает благоприятный эффект в тех частях торгового зала, где покупателям приходится ждать. Испанская сеть универмагов El Corte Ingles использует разное оформление ритейл-среды по ходу движения покупательского потока и в разных отделах. По ходу движения потока используются спокойные мелодии и приглушенные цвета, тогда как в отделах – более энергичная музыка и более яркие цвета. Однако здесь требуется индивидуальный подход, т. е. каждый магазин должен протестировать, что будет наилучшим образом работать именно для него.