Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Барри Дэвис, Дион Куйман и Филиппа Уорд (2003) разработали модель воздействия запаха на покупателей. Упрощенная версия этой модели представлена на рисунке 10.1. Она берет свое начало в исследованиях, проведенных психологами Гуласом и Блочем в 1990-х годах.

Чтобы не повторяться, я не буду останавливаться отдельно на каждом элементе модели. Например, в предыдущей части этой главы мы уже обсуждали такие темы, как соответствие запахов конкретным товарам, ритейл-среде в целом и т. д. Я не буду утомлять читателей повторениями. В следующих разделах я сосредоточусь на самом механизме. Если внимательно посмотреть на горизонтальную линию, отражающую цепочку взаимодействий от реального запаха до поведенческой реакции в виде принятия/отклонения, можно увидеть ту же оригинальную модель реакции организма на стимул, которая встречается на протяжении всей этой книги. Запах является стимулом, влияющим на восприятие (вторая ячейка) и эмоции (третья ячейка). Эти изменения в свою очередь отражаются на поведении.

Самая верхняя ячейка модели под названием «Модераторы» (конгруэнтность запаха и другие сенсорные впечатления) работает как своего рода переключатель или, вернее, как современный вариант плавного переключателя. Если один из модераторов «включен», становятся применимыми те или иные условия.

Если модератор «выключен», это может привести к разрыву «цепи» как таковой. Например, если в магазине играет рождественская музыка и используются запахи, напоминающие покупателям о Рождестве, такая комбинация может пробуждать у покупателей ассоциации с рождеством. Если же указанные запахи используются без сопровождения рождественской музыки, покупатели могут интерпретировать эти запахи совершенно иначе.

Ниже горизонтальной линии находятся факторы, влияющие на опосредующие переменные, такие как восприятие и эмоции. Например, индивидуальные предпочтения в отношении запаха влияют на то, насколько положительно или отрицательно воспринимается существующий запах.

Естественно, эта модель не отражает всех факторов, так или иначе задействованных в механизме влияния запахов на покупательское поведение, но я считаю, что она может служить хорошим ориентиром. Почти все исследования в области запахов, которые я знаю, вписывают в рамки этой модели.

Между тем авторы воспользовались возможностью включить в модель четыре дополнительных аспекта, которые они сочли значимыми: 1) запахи, кажется, способны влиять на избирательное восприятие, т. е. влиять на то, на чем покупатели фокусируют свое внимание, без ведома самих покупателей; 2) обонятельная память в большей степени связана с эмоциями, чем другие виды памяти. Следовательно, когда маркетологи решают использовать запахи в ритейл-среде или для отдельных торговых марок, они получат лучшие результаты, если сосредоточат свои усилия на эмоциональных атрибутах, а не на атрибутах или аргументах, основанных на фактах; 3) запахи связаны с культурой. Другими словами, реакция, по крайней мере, на некоторые запахи является приобретенной. Разные потребительские сегменты, такие как группы с определенным образом жизни или некоторые этнические группы, могут иметь разные предпочтения в отношении запахов; 4) ритейлер может получить превосходные результаты, если разработает уникальный запах, подходящий для его конкретного магазина. Наличие уникального запаха может помочь магазину выделиться на фоне конкурентов.

Боун и Эллен (1999) также выдвинули предположение о том, каким образом запахи влияют на процесс принятия решений. Они считают, что, для того чтобы это влияние имело место, требуется наличие двух ключевых условий: запах должен быть четким и он должен нести новую информацию.

По их словам, запахи часто являются нечеткими или неоднозначным. Человеку достаточно трудно распознать тот или иной запах и сказать, чем пахнет на самом деле. Также достаточно трудно вспомнить конкретный запах и соотнести его с определенным образом. Вследствие такой неопределенной природы, запахи часто нуждаются в поддержке других органов чувств, чтобы несомая ими информация была донесена до реципиента надлежащим образом. Например, когда в ходе одного эксперимента людям предлагали два напитка желтого и красного цвета с одинаковым запахом цитрусовых, испытуемые с трудом распознавали этот, казалось бы, очевидный запах в случае напитка красного цвета. Если запах не является четким, вполне естественно, что другая, более четкая информация автоматически получает более высокий приоритет в процессе принятия решений.

Кроме того, запах должен нести новую информацию. Например, если у покупателя уже имеется четкое представление о магазине, влияние запаха будет гораздо меньше, чем в том случае, если покупатель только знакомится с магазином. Чем более мотивирован покупатель и чем больше у него возможностей составить адекватное впечатление, например, о магазине, тем меньшее воздействие на него оказывают фоновые факторы, такие как запах.

Некоторые исследования свидетельствуют о том, что запахи влияют на поведение покупателей косвенным образом, в первую очередь влияя на их эмоциональный настрой. Эта гипотеза лежит в основе модели Мехрабиана – Рассела, которая используется большинством исследователей и ритейлеров для оценки различных составляющих ритейл-среды (более подробно о модели Мехрабиана – Рассела см. в главе 7). Если это действительно так, – значит, имеет смысл сосредоточиться на создании такой ритейл-среды, в которой покупатели будут испытывать более высокий уровень удовольствия.

Помимо модели М – Р существует также другая психологическая теория, которая гласит, что первыми подпадают под влияние мысли покупателей, которые, в свою очередь, могут влиять на их эмоции и поведение. Двое канадских исследователей Шеба и Мишон (2003) решили проверить, которая из этих моделей работает лучше в отношении запахов. Привнесение ясности в этот вопрос имеет огромное значение, поскольку от этого зависит, на что именно должен стараться повлиять ритейлер и что именно он должен измерять, чтобы узнать, насколько правильно организована его ритейл-среда. Если на первом месте стоят эмоции, – значит, именно они должны быть объектом влияния и измерения (см. главу 7). Если же все зависит от мыслей, – значит, нужно стараться повлиять на (и измерять) покупательские оценки различных компонентов предложения.

На этот раз, что является преимуществом с точки зрения интерпретации результатов, исследование было проведено в реальном торговом центре. Сбор данных проводился в два раунда на протяжении одной недели каждый: в первом раунде запахи не использовались, во втором раунде в торговом центре были установлены десять распылителей, распространявших аромат цитрусовых. Запах распылялся в течение трех секунд каждые десять минут. Исследователи были осторожны с тем, чтобы обеспечить достаточно интенсивный запах, но не настолько сильный, чтобы восприниматься как неприятный.