Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Очередное исследование Д. Келлариса и Р. Кента (1992) отчасти напоминало упомянутый выше эксперимент Р. Ялча и Э. Спангенберга. И те и другие ученые хотели узнать, как действует на целевую группу правильно подобранная музыка – а именно, уменьшает или увеличивает ли она разницу между фактически истекшим временем и его субъективным восприятием.

Чтобы ответить на этот вопрос, Д. Келларис создал три варианта одной и той же мелодии: в мажоре, в миноре и еще один в неизвестной модальности. Затем он разделил 150 студентов на три равные группы и дал каждой из них прослушать одну из композиций. После чего испытуемые должны были сказать, как долго, по их мнению, длилась музыка. При этом они не были заранее поставлены в известность о том, что вопрос будет касаться времени.

Результаты показали, что композиция в мажоре в среднем воспринималась как самая длинная (3,45 минуты). Соответствующий показатель для минора составил 3,07 минуты, а для неизвестной модальности – всего 2,95 минуты. Следовательно, правило, что, когда вам весело, время летит незаметно, в данном случае не подтвердилось.

Джеймс Келларис, Сьюзен Мантел и Мозес Альцек (1996) проверили, какую роль в восприятии времени играет громкость. Их исследование показало, что при прослушивании более громкой музыки (90 дБ) три минуты длились для людей гораздо дольше, чем при снижении громкости до 60 дБ. Однако этот эффект исчезал, если респондент находился в хорошем настроении. Это исследование Д. Келлариса и его коллег, а также работы С. Оукса имели большое значение для гипотезы активизации памяти, которая будет рассмотрена ниже. Согласно ей, если человек получает больше информации (в связи с более высокой громкостью или более быстрым темпом) за тот же отрезок времени, воспринимаемая продолжительность последнего начинает возрастать.

Келларис и Альцек (1992) также проверили, существуют ли различия между полами в восприятии времени в зависимости от уровня громкости воспроизводимой музыки. Результаты подтвердили необходимость учета гендерного фактора. Так, уровень громкости никак не влиял на восприятие времени мужчинами, тогда как женщины считали, что прошло больше времени, когда звук становился громче. Джеймс Келларис и Рональд Райс (1993) также установили, что женщины предпочитают более тихую (на уровне 60 дБ) музыку, чем мужчины.

Таким образом, проведенные исследования привели к формулировке двух конкурирующих гипотез. Одна из них была выдвинута Р. Ялчем и Э. Спангенбергом (1990), которые утверждали, что время для покупателей течет быстрее, когда им весело, т. е. когда им нравится звучащая музыка. В основе данной гипотезы лежит идея, что «правильная» музыка привлекает внимание людей и заставляет их забыть о времени. Поэтому она получила название «гипотеза отвлечения внимания». Ее противниками являются Д. Келларис и Р. Кент, которые считают, что знакомая музыка лучше запоминается покупателями, вследствие чего они воспринимают истекший отрезок времени как более длительный. Эта гипотеза называется «гипотезой активизации памяти».

В 2006 году Николь Бейли и Чарльз Арени опубликовали статью, в которой утверждали, что, несмотря на 26 изданных научных работ на эту тему, до сих пор остается неясным, какая из двух гипотез является верной. Их идея, как и одна из идей моей книги, состояла в том, что в данном случае все решают эффекты взаимодействия. Другими словами, в одних условиях справедлива гипотеза отвлечения внимания, тогда как в других – гипотеза активизации памяти.

Ключевым условием применимости той или иной гипотезы они считали такую характеристику потребителей, как «занятость мыслями». Но не мыслями о времени («Интересно, сколько времени это займет?»), а некой покупательской задачей, требующей определенной сосредоточенности. Ученые предположили, что, когда люди не «заняты мыслями», знакомая музыка создает у них мечтательное настроение, в результате чего время течет незаметно. Если же они сосредоточены на конкретной задаче, впоследствии им кажется, что прошло больше времени, поскольку для них этот отрезок времени насыщен воспоминаниями. Исследователи также считают, что знакомая музыка лучше запоминается. Следовательно, пополняя багаж воспоминаний, она создает у людей впечатление, что прошло больше времени.

Впоследствии Н. Бейли и Ч. Арени провели два грамотно разработанных эксперимента, по условиям которых респонденты ждали в приемной ровно 12 минут, после чего приглашались в лабораторию для ответа на вопросы. Во время ожидания они слышали либо знакомую, либо незнакомую музыку. Чтобы обеспечить «занятость мыслями», половине респондентов давали задание записать на листке бумаги все торговые марки безалкогольных напитков, которые они могли вспомнить.

Результаты экспериментов дали Н. Бейли и Ч. Арени конкретные ориентиры в отношении того, какой тип музыки подходит для какой ситуации. Когда люди прогуливаются по торговому залу, размышляя что купить, больше подходит лифтовая музыка. Когда же они стоят в очереди и ждут, знакомая музыка лучше отвлекает их внимание от времени. Также следует отметить, что в вышеуказанных экспериментах наиболее сильная реакция в отношении активизации памяти была получена при использовании нескольких коротких известных песен. Следовательно, с этой точки зрения трансляция сокращенных версий популярных мелодий во время того, как покупатели обходят торговый зал, является серьезной ошибкой.

На тему влияния музыки на восприятие времени покупателями было проведено множество исследований. Как это часто бывает, они осуществлялись с несколько разными целями и с использованием разных методов. Различия в целях и методах создают некоторую путаницу для тех, кто хочет интерпретировать полученные результаты.

Майкл Уи, Лорет Дюбе и Жан-Шарль Шеба (1997) предприняли попытку разрешить конфликт между гипотезами активизации памяти и отвлечения внимания посредством переключения фокуса. Они задали вопрос, что является более важным: сколько времени, по мнению покупателя, он провел в магазине, или же насколько ему понравилось это времяпровождение. Если будет установлено, что на оценку магазина более сильное влияние оказывает качество времяпровождения, а не количество потраченного времени, то спор между гипотезами теряет свою актуальность.

Чтобы ответить на этот вопрос, М. Уи, Л. Дюбе и Ж.-Ш. Шеба провели эксперимент, где измерили взаимосвязи между музыкой, восприятием времени ожидания и покупательским поведением. Они протестировали три разных сценария, включавших трансляцию понравившейся, а также менее приятной для респондентов музыки, и отсутствие музыки вообще. Участниками эксперимента стали люди, стоящие в очереди в банке.