Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Результаты подтвердили предположения исследователей. Были выявлены значительные различия в том, как покупатели оценивали одну и ту же магазинную марку в зависимости от степени эстетической привлекательности торгового зала. В то же время никаких различий в оценке популярных брендов обнаружено не было.

В этой главе мы обсуждали визуальные составляющие ритейл-среды (так называемые конструктивные факторы). Они включают в себя планировку торгового зала, цветовое оформление, освещение и вывески. В заключение я хотел бы воспользоваться возможностью, чтобы акцентировать два важных момента: 1) визуальные стимулы, т. е. видимые компоненты окружающей обстановки, оказывают на нас наиболее сильное влияние; 2) важно помнить о том, что ритейл-среда уже перегружена разного рода информацией. Будьте осторожны, стремитесь не повысить уровень информационного стресса настолько, что покупатель будет вынужден полностью заблокировать свое восприятие. Выводы по каждому конструктивному фактору в отдельности смотрите в конце соответствующих разделов.

В предыдущем разделе мы обсуждали исследования, посвященные видимым составляющим ритейл-среды. В этой главе мы рассмотрим те ее компоненты, которые затрагивают наш слух.

Музыка как один из важных стимулов ритейл-среды не раз подвергалась тщательному изучению, и еще в начале 1960-х годов были проведены первые академические исследования, рассматривавшие ее влияние на покупательское поведение. Вместе с тем наши представления о воздействии музыки на людей со временем изменились. Как и в случае планировки магазинов и расположения товаров, ранние исследования в данной области давали слишком упрощенную картину. Сегодня же нам известно, что музыка может оказывать разное влияние в зависимости от конкретных условий. Кроме того, прежде чем начать свой обзор, я хочу сказать, что почти полностью отсутствуют академические исследования, касающиеся других звуковых раздражителей. Такое положение дел может объясняться тем, что звуковой фон является весьма специфической областью. Возможно, ее изучают ритейлеры, но полученные ими результаты остаются коммерческой тайной.

Наконец, еще одним важным невизуальным компонентом ритейл-среды является запах. Об исследованиях в данной области мы поговорим в следующей главе.

Сегодня существует целый ряд компаний, предлагающих ритейлерам свои услуги по музыкальному и звуковому сопровождению. Пожалуй, одной из самых известных является Muzak, которая специализируется на «оказывающих влияние» звуковых продуктах. Эта компания была основана еще в 1922 году генерал-майором Джорджем Оуэном Сквайром, запатентовавшим систему для обеспечения музыкального сопровождения на рабочих местах. Компания также дала название концепции «мьюзак», которая, по ее собственным словам, представляет собой интеграцию музыки, звуков и голоса.

Ричард Ялч и Эрик Спангенберг (1990) опубликовали статью об исследовании, в ходе которого при использовании продукта от Muzak было получено более значительное увеличение средней суммы чека в двух продовольственных магазинах, чем при трансляции радио, поп-музыки, а также при отсутствии музыкального сопровождения вовсе. Помимо этой работы Р. Ялча и Э. Спангенберга (1990), мне не удалось найти никаких академических маркетинговых исследований, которые бы тестировали влияние звуковых продуктов Muzak.

Тем не менее, чтобы помочь ритейлерам, Джон Фредрич и Мэрион Кинг (1998) осуществили обзор исследований, касающихся звука в целом. Они составили теоретическую модель, которая разделила все работы в данной области на три категории на основе трех типов переменных, а именно: 1) звуковые (громкость, высота тона, тембр, частота и дисбаланс); 2) физиологические (аудиальное соединение, перцептивное соединение и доминирование одного уха); 3) демографические (возраст, пол и цвет глаз). Все эти показатели влияют на то, как будет воспринят конкретный звуковой раздражитель – положительно или отрицательно.

Если говорить совсем просто, то ритейлер, который хочет гарантировать положительное восприятие аудиосопровождения своими покупателями, должен использовать звук частотой около 400 Гц (она оптимальна для большинства людей, независимо от их демографических характеристик), а также обеспечить, чтобы он отличался от фоновых по колебаниям (иначе его будет невозможно различить) и исходил с левой стороны. Кроме того, владельцу торговой точки следует особенно осторожно работать в этом направлении, если среди его ЦА преобладают кареглазые люди, поскольку они в целом воспринимают аудиораздражители менее позитивно.

Помимо того что сам по себе звук может нравиться или не нравиться нам как покупателям, он способен привлекать внимание и влиять на интерпретацию других стимулов.

Фундаментальные исследования показали, что приятные, спокойные звуки низких частот помогают людям сосредоточиться. И наоборот, неприятные звуки подавляют наше внимание. Было установлено, что лучше всего проникает в сознание людей, независимо от их воли, непрерывный звук высокой частоты и громкости. Д. Фредрич и М. Кинг предположили, что его можно эффективно использовать перед короткими рекламными сообщениями. Более длинные требуют добровольного слушания, стало быть, там предпочтительнее приятные звуки.

Также в ходе нескольких исследований было обнаружено, что звук, не осознаваемый людьми, влиял на их восприятие ситуации (Д. Бродбент, 1958; Д. Маккей, 1973). Более того, Сальваторе Фиоре и Шон Келли (2007) сообщают, что некоторые ритейлеры используют специальные аудиосигналы для создания нужной атмосферы. Например, во время просмотра сайта Perrier люди слышат характерные звуки открывания бутылки и наливания воды в стакан, а также «шипение и лопанье пузырьков». Далее мы перейдем к обзору исследований, в которых были получены аналогичные результаты, но только в отношении музыки.

Одно из первых академических исследований в этой области было осуществлено Патрисией Каин Смит и Россом Курноу (1966). Они протестировали, как музыка влияет на время, проведенное потребителями в магазине, на количество сделанных покупок, а также изучили восприятие громкости. Ученые предположили, что последняя является важным фактором: будучи высокой, она сокращает время пребывания в магазине и, следовательно, объем покупок. На деле оказалось, что более громкая музыка действительно побуждала людей двигаться быстрее, однако это не влияло на количество приобретенных ими товаров. Другими словами, она повышала объем продаж в единицу времени. Я слышал, что этой тактикой пользуются многие кафе и рестораны, однако я бы не стал считать само собой разумеющимся, что громкая музыка не способна отрицательно влиять на количество покупок.