Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Они предположили, что более внимательные люди будут покупать товары только при фактическом снижении цены, тогда как менее внимательные – независимо от того, была она снижена или нет.

Эксперимент длился две недели; в общей сложности 155 респондентов заполнили анкету, содержащую вопросы об их персональных чертах, – например, насколько им нравится анализировать и усваивать новую информацию («потребность в познании»), какие торговые марки они предпочитают в шести указанных продуктовых линейках и т. п. Потенциальные покупатели были разделены на три группы в соответствии с тем, насколько им нравилось узнавать новое: первая с низкой потребностью в познании, вторая – с высокой и третья – со средней.

Две недели спустя ученые создали небольшой магазин, где предлагалось по три торговые марки в каждой из шести тестируемых категорий. Три продуктовые линейки (зубная паста, туалетная бумага и арахисовое масло) продавались либо по сниженной цене с использованием вывески, либо по обычной цене с использованием вывески, а также без нее. Вывеска представляла собой табличку размером 10×18 см с информацией о торговой марке и цене. Каждому респонденту выдали $11 на расходы. Поскольку у исследователей были данные о покупательских предпочтениях, они смогли рассчитать вероятность выбора каждым участником эксперимента определенной торговой марки. Отклонение от этого прогнозируемого решения измерялось как отклонение от модели наиболее вероятной обработки информации (ELM). Оно и стало той переменной, которая определяла различия между группами.

Результаты оказались точно такими, как предсказали исследователи. Абсолютно все респонденты отреагировали на снижение цены в сочетании с вывеской. Причем представители группы с высокой потребностью в познании купили немного больше, чем остальные. В ситуации, когда товар был снабжен вывеской, а цена осталась неизменной, покупки выросли только в группе с низкой потребностью в новой информации. Исследователи также обнаружили определенный положительный эффект, связанный с продуктовой линейкой. Он состоял в том, что чем интереснее была категория и чем больше лояльных покупателей имелось у представлявших ее брендов, тем слабее было влияние вывесок при прежних ценах.

Сегодня ритейл-телевидение или цифровые вывески – горячая тема в сфере розничной торговли. В данной области пока проведено не так много академических исследований. В этом разделе я дам краткий обзор подобных работ, а также опишу несколько собственных, которые пока не были опубликованы.

Джесс Мур с коллегами (1999) протестировала эффект рекламы на больших цифровых экранах и вращающихся рекламных щитах на спортивных мероприятиях. Они обнаружили, что полученные значения были выше, чем обычно: в среднем более 50 % респондентов смогли вспомнить показанные им объявления. Также исследователи выявили взаимосвязь между временем показа рекламы и способностью зрителей вспомнить торговую марку. В соответствующей литературе я также встречал утверждения о том, что движущиеся изображения в ритейл-среде привлекали внимание покупателей и повышали продажи, но мне не удалось найти источники, на которых они были основаны.

Я был научным руководителем дипломной работы Петтера Грена на факультете психологии Стокгольмского университета. В своей дипломной работе Петтер решил проверить, действительно ли покупатели обращают внимание на ритейл-телевидение или же информационная загруженность торгового зала настолько высока, что оно сливается с общим фоном.

Петтер использовал тот же метод, что Питер Диксон и Алан Сойер (П. Диксон и А. Сойер 1990), а также У. Хойер (У. Хойер, 1984), т. е. он стоял и наблюдал за покупателями в хлебобулочном отделе магазина. Перед выходом из отдела он спрашивал у них, заметили ли они размещенный там большой телеэкран с диагональю 42 дюйма. Из 120 опрошенных потребителей только 4 человека (3 %) обратили внимание на экран. Аналогичные результаты были получены и в ходе предварительного исследования.

Проблема в данном случае заключалась не только в том, что покупатели не видели телеэкран, но и прежде всего в том, что они неосознанно закрывались для новой информации. Чем в большей степени ритейл-среда побуждает потребителей ограничивать свое восприятие, тем меньше вывесок и выкладок они замечают. Это ведет к уменьшению средней суммы чека и падению доли незапланированных покупок.

Вслед за вышеуказанной дипломной работой я осуществил три широкомасштабных исследования в области цифровых вывесок совместно со шведской сетью супермаркетов ICA. В первом из них мы хотели узнать, на оптимальном уровне симуляции, как добавление новых цифровых вывесок отражается на поведении покупателей. Я планировал выяснить, могут ли экраны побудить людей выйти за рамки привычного мышления и покупательских привычек, т. е. оказывают ли они положительное влияние или же ведут к увеличению информационной нагрузки в и без того перегруженной визуальной среде, заставляя еще больше закрывать свое восприятие.

Первый эксперимент был проведен в четырех крупных гипермаркетах. В каждом было установлено около 30 цифровых экранов. Мы использовали различные зоны, такие как вход, потолок вдоль главного прохода, торцевые полки, фруктово-овощной отдел и т. д. В каждой из них на экранах транслировались разные материалы. Мы использовали метод латинского квадрата, чтобы исключить любые эффекты, не связанные с цифровыми вывесками. Кроме того, перед началом измерений экраны работали в магазинах на протяжении трех недель, чтобы ограничить эффект новизны, т. е. реакцию людей на появление экранов, а не на сами цифровые объявления. Измерения проводились на протяжении двух месяцев.

Что касается сбора данных, то мы хотели убедиться в том, что ничего не пропустили. В общей сложности нами было опрошено более 4000 покупателей. Прежде всего, мы хотели узнать, замечали ли они экраны. Оказалось, что более трети респондентов (36 %) обратили на них внимание. Были небольшие различия между зонами, но в целом все они показали хорошие результаты. Мы также провели еще один опрос, о котором я расскажу чуть позже. Пока же мы узнали, что экраны были достаточно заметными, чтобы прорваться сквозь все потоки визуальной информации и быть увиденными.

Далее мы хотели измерить реакцию людей на экраны в виде принятия или отклонения. Это было сделано несколькими разными способами. Один тест состоял в том, что мы разместили две цифровые вывески за длинным столом с бананами, а на потолке над ним установили два небольших датчика. Датчики фиксировали, с какой части стола покупатели брали бананы – ближе к правому или к левому цифровому экрану. Затем мы начали поочередно выключать один из экранов, оставляя второй работающим, чтобы измерить, как он действует на людей: притягивает их как магнит или же, наоборот, отпугивает. Тест проводился в течение трех недель; были собраны данные по более чем 60 000 покупкам бананов. Результаты показали, что цифровые вывески привлекали посетителей. На 5 % больше покупателей предпочитали брать бананы, лежащие рядом с включенным, а не выключенным экраном.