Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Второй тест, также проводившийся для изучения реакции в виде принятия или отклонения, был основан на наблюдении за поведением покупателей и сосредоточен на торцевых выкладках. Исследователи были размещены таким образом, чтобы иметь возможность незаметно смотреть за теми, кто проходил мимо торцевых выкладок, и фиксировать, взглянули ли они на выкладку, остановились ли перед ней и взяли ли с нее товар. Результаты показали, что при использовании цифровых вывесок число людей, обративших внимание на выкладку, увеличилось на 29 %, а купивших товар с выкладки – на 34 %. Кроме того, был обнаружен эффект цепной активации. В магазинах также увеличивались продажи товара, расположенного сразу после торцевой выкладки с экраном (при условии что этот товар был связан с тем, что находился на спецвыкладке).

Наконец мы измерили продолжительность совершения покупок и среднюю сумму чека. Для сбора этих данных были использованы устройства автоматического сканирования, что позволило нам проанализировать около 34 000 визитов в магазин. Выявленные эффекты оказались довольно значительными. Так, мы обнаружили, что средняя сумма чека выросла на 10 % при включенных экранах. В этом анализе были учтены факторы сезонности и специфические особенности, присущие каждому магазину. Время, потраченное на совершение покупок, увеличивалось в той же пропорции.

Также были организованы повторные исследования. Через шесть месяцев мы снова провели некоторые тесты, на этот раз не только в гипермаркетах, но и в небольших магазинах. Повторные исследования в гипермаркетах показали, что эффект использования цифровых вывесок в виде увеличения продаж по-прежнему сохранялся, хотя и снизился до +2,3 %. Вероятно, это объясняется тем, что покупатели привыкли к экранам. Однако в небольших магазинах результаты были отрицательными. Мы обнаружили эффекты взаимодействия при установке цифровых вывесок на торцевых полках. Экраны слишком сильно притягивали внимание и, таким образом, отвлекали посетителей от прочих раздражителей. В результате их использования средняя сумма чека в небольших магазинах снизилась примерно на 5 %.

Таким образом, тестирование цифровых вывесок с точки зрения их влияния на среднюю сумму чека и продолжительность совершения покупок показало, что данный инструмент является не только способом продвижения конкретных товаров, но и мощным фоновым фактором, играющим важную роль в формировании ритейл-среды.

К аналогичному выводу пришел Чарльз Деннис и его коллеги (Ч. Деннис и др., 2010). В ходе своего эксперимента они измерили эффект использования цифровых вывесок в крупном торговом центре в пригороде Лондона, Великобритания.

Наконец, я хочу упомянуть о статье Реймонда Берка (2009), посвященной цифровым вывескам. Она представляет собой обзор академических и коммерческих исследований в этой области, среди которых семь эмпирических и еще несколько не предусматривавших проведения тестов. Упомянутые семь эмпирических исследований включали по два исследования, проведенных Tesco и Video Mining, одно из ранних исследований самого Р. Берка, а также исследования компаний Neo Media POSTV и DSIQ. В целом Р. Берк делает вывод, что ритейл-телевидение является эффективным инструментом. Например, он сообщает об одном тесте, в рамках которого было установлено четыре экрана в витрине магазина модной одежды. По сравнению с контрольными торговыми точками, использовавшими обычные бумажные вывески, поток покупателей там вырос на 23 %, а продажи – на 10 %.

Далее Р. Берк делает вывод, что эффективность цифровых вывесок зависит как от особенностей их воздействия, так и от содержания транслируемых сообщений. Что касается последних, то он утверждает, что покупатели более чувствительны к текстам, в которых присутствует новая информация. Это было установлено в исследованиях Tesco. Другими словами, сообщения, рассказывающие о новых или сезонных товарах, а также о маркетинговых акциях, лучше воспринимаются людьми, чем традиционная реклама торговых марок. Эффекты от их использования были в два раза сильнее, чем от стандартных бренд-объявлений. Р. Берк также утверждает, что «гедонистические» товары и товары с более высоким уровнем пенетрации демонстрируют наибольший рост продаж при использовании для их продвижения цифровых вывесок. Такие результаты были получены в исследованиях Tesco и Neo Media POSTV.

Что касается особенностей воздействия цифровых вывесок, то, согласно Р. Берку, восприимчивость к ним покупателей варьируется в зависимости от времени суток и дней недели. Здесь было сделано три открытия. Во-первых, одно из исследований Video Mining показало, что покупательский поток достигал пика во второй половине дня и снижался в утренние и вечерние часы, однако количество посетителей, которые останавливались, чтобы посмотреть на экран, в течение дня постепенно возрастало. Меньше всего людей задерживалось перед экранами в утренние часы, больше всего – в вечерние. Во-вторых, во втором исследовании Video Mining было установлено, что покупатели, проходившие мимо экранов на расстоянии менее двух метров, в два раза реже обращали на них внимание. В-третьих, поскольку время воздействия экрана на проходящих мимо является относительно коротким, более эффективными показали себя ролики, продолжительностью 15 секунд вместо 30. При их демонстрации продажи выросли более чем на 50 %.

Наконец, в своей статье Р. Берк указывает на то, что влияние цифровых вывесок распространяется за пределы рекламируемого товара. Исследования показали увеличение продаж также других товаров этой же торговой марки и даже всей категории.

В целом исследования в области ритейл-вывесок достаточно четко свидетельствуют о том, что они являются эффективным способом коммуникации с покупателями. При этом важно помнить, что сначала происходит восприятие и только потом – любая концептуальная интерпретация сообщения. Другими словами, вывеска, чтобы быть эффективной, в первую очередь должна привлекать внимание.

Грамотно разработанные вывески, выделяющиеся на общем фоне, дизайн и цветовое оформление которых обеспечивают перцептивную беглость, дают лучшие результаты. Как показывают вышеописанные исследования, в этом случае они значительно усиливают эффект цены.

Мы увидели несколько примеров того, как снижение цены в сочетании с привлекающей внимание вывеской давало чрезвычайно хорошие результаты. Скидка создает мотив для покупки, но потребитель должен сначала узнать о ней. Поэтому снижение цены и соответствующая вывеска могут усиливать действие друг друга, как это обсуждалось во введении к главе о специальных выкладках.

Последний пример влияния визуальных факторов ритейл-среды дает нам исследование Пола Ричардсона, Аруна Джейна и Алана Дика (1996). Ученые предположили, что «более эстетичная» обстановка в торговом зале положительно отражается на оценке покупателями private label ритейлера, однако никак не влияет на восприятие популярных брендов, продающихся во всех магазинах.

Исследователи попросили покупателей оценить private label и широко известные бренды в двух магазинах – с более и менее современной средой – входящих в одну розничную сеть. Магазины с более современной средой характеризовались широкими проходами между стеллажами, креативными выкладками, большим цветовым разнообразием, новым и ярким оформлением и большей чистотой в торговом зале.