Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Освещение оказывает воздействие на поведение людей по двум направлениям: во-первых, влияя на степень активации; во-вторых, определяя видимость окружающих объектов. В качестве примера исследований, изучающих первый тип влияния, можно привести различные социально-психологические эксперименты, в которых, например, было установлено, что частота сердцебиения в определенной степени зависит от освещения (Б. Кумари и С. Венкатрамайа, 1974) и что студенты работают интенсивнее при более ярком освещении (Р. Гиффорд, 1988). Что касается второй группы исследований, то здесь стоит упомянуть эксперимент Дженнифер Вейч и Стюарта Кея (1988), который показал, что в условиях плохого освещения респонденты начинали говорить громче. Ученые предположили, что за счет большей громкости речи они компенсировали недостаток сигналов, поступающих через язык тела.

Из этого объяснения (хорошее освещение делает визуальную информацию более доступной, что, в свою очередь, побуждает людей в большей степени полагаться на нее) можно сделать вывод о том, что хорошая освещенность в торговом зале будет провоцировать поиск информации о ценах. Эта цепочка рассуждений была подвергнута проверке Чарльзом Арени и Дэвидом Кимом (1994). Местом проведения своего исследования они выбрали ресторан, где имелся винный погреб, также функционирующий как магазин. (Судя по всему, эти двое ученых провели немало времени в ресторане и винном погребе. В следующей главе вашему вниманию будет представлено еще одно их исследование, изучавшее эффект музыкального сопровождения в том же винном погребе.)

Ученые манипулировали освещением, делая его более ярким или приглушенным. Период измерений длился два месяца; к процессу подключили студентов, которые, не зная о цели исследования, каждую пятницу и субботу вечером наблюдали за посетителями винного погреба, в то время как Ч. Арени и его коллега чередовали интенсивность освещения. В общей сложности удалось понаблюдать за 171 человеком. Предварительно ученые выдвинули ряд предположений о том, как освещение может влиять на покупательское поведение, однако они считали, что выбор вина – слишком захватывающее занятие для того, чтобы на него могли оказать воздействие внешние факторы. Другими словами, они не верили, что их манипуляции могут отразиться на продажах.

Исследователи измеряли, сколько ценников прочитали покупатели, к скольким бутылкам прикоснулись, на сколько указали, сколько брали в руки и сколько, в конечном итоге, купили. Также они наблюдали за тем, какие полки (всего их было три вертикальных) вызывали у посетителей наибольший интерес.

Результаты показали, что при ярком освещении люди изучали на 50 % больше этикеток и брали в руки вдвое больше бутылок. Также оказалось, что это увеличение касалось только средней полки, находящейся на уровне глаз. Как и предполагали исследователи, значительного роста продаж не произошло (они увеличились на 70 %, но этот рост нельзя было назвать значительным). В то же время, вопреки их предположению, уровень освещения никак не повлиял на время, проведенное покупателями в магазине.

Тереза Саммерс и Полетт Хеберт (2001) проверили влияние освещения разной интенсивности в связи со специальными выкладками. Основное предположение ученых состояло в том, что увеличение яркости будет повышать уровень активации у покупателей и, таким образом, стимулировать их интерес к выкладке.

Они провели эксперимент в двух магазинах: хозтоваров и одежды. В хозяйственном была использована специальная выкладка инструментов, в магазине одежды – ремней. В обоих случаях у них была возможность увеличивать и уменьшать уровень освещенности, чтобы протестировать возможные эффекты. Наблюдения осуществлялись при помощи видеокамеры, расположенной на потолке. Исследователи измеряли, как долго покупатели изучали выкладку, к какому количеству товаров прикоснулись и сколько взяли в руки. В общей сложности было проанализировано поведение 2367 человек.

Результаты оказались не совсем однозначными. Во-первых, не было обнаружено никакого основного эффекта, пока покупатели изучали выкладку. С другой стороны, освещение оказывало значительное влияние на то, прикасались ли они к товарам и брали ли их в руки. Также выяснилось, что определенную роль играет возраст. Чем моложе были покупатели, тем больше внимания они обращали на выкладку. Разница была особенно велика при сравнении детей и пенсионеров.

Дело усложнялось тем, что результаты указывали в разных направлениях в зависимости от тестируемых товаров. Выкладка ремней была наиболее эффективна при хорошей освещенности, а инструментов – при низкой (см. таблицу 8.7).

Таблица 8.6. Влияние более яркого освещения

Таблица 8.7. Влияние разного уровня освещенности в зависимости от демонстрируемого товара

Глядя на результаты, стоит отметить следующий интересный момент. В ряде исследований, где освещение являлось только одним из комплекса переменных, подвергавшихся манипуляциям, с тем чтобы сигнализировать о спецпредложениях или более высоком качестве, выяснилось, что, будучи ярким, оно ассоциируется с низкими ценами. Возможно, этот факт дополняет результаты исследования Т. Саммерс и П. Херберт, также свидетельствуя о том, что на покупательское поведение влияет психологическая или субъективная интерпретация сигналов, подаваемых освещением, а не автоматическая реакция смотреть туда, где есть свет. Но даже если это правда, разницу между товарами таким образом не объяснить. Для этого требуется более продвинутая теория.

Одно из возможных теоретических объяснений гласит: целевые группы респондентов в двух магазинах отличались между собой по ряду характеристик. Например, в хозяйственном преобладали мужчины, тогда как в магазине одежды гендерное распределение было более равномерным. Как и возраст, пол покупателей также мог сказаться на результатах. Еще одно теоретическое объяснение указывает на различие самих товаров. Возможно, ремни в большей степени, чем инструменты, можно назвать товарами импульсного спроса. Кроме того, разными могут быть и цели их приобретения: ради чего совершается покупка – для удовольствия или для пользы. Обе эти дихотомии, равно как и выявленные в предыдущих исследованиях, способны оказывать влияние на процесс приобретения товаров.

Ученые провели еще один анализ, который на этот раз охватывал покупателей, задержавшихся перед выкладкой дольше, чем на четыре секунды. Они прибегли к нему, потому что довольно большая первоначальная группа слишком сильно нивелировала средние значения. Требовалось проверить результаты по той группе потребителей, которые проявили чуть бо́льший интерес. Этот анализ показал, что освещение оказывает статистически значимый положительный основной эффект в отношении времени, проведенного покупателями у выкладки: чем лучше было освещение, тем дольше они у нее задерживались. Я бы, однако, отнесся к этому выводу с некоторой осторожностью, поскольку ученые не сообщают результаты отдельно по каждому виду товаров. Освещение оказывало положительное влияние в случае ремней, и в целом больше покупателей заинтересовалось ремнями, чем инструментами. Возможно, этот положительный основной эффект являлся следствием того, что ремни имели бо́льший вес при расчете средних значений.