Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

В следующей части этой главы мы перейдем к обсуждению дизайна и оформления торговой точки на комплексном уровне.

Одной из главных характеристик ритейл-среды является цвет; отчасти это объясняется тем, что больше всего информации об окружающем мире мы получаем благодаря зрению, отчасти тем, что цвет является одним из самых простых и информационно-насыщенных визуальных стимулов. Он оказывает на нас воздействие не только на сознательном уровне, когда мы, опираясь на предпочитаемые нами цвета, формируем оценку чего-либо. Как показывают многочисленные исследования, разные цвета по-разному влияют на наши биологические функции, такие как пульс, характер движений и автоматическое восприятие. Кроме того, разные цвета вызывают разные подсознательные ассоциации. Другими словами, цвет влияет на наше восприятие мира, даже если мы этого не осознаем. А исследования в данной области неизменно приводят нас к мысли, что цвет – это язык.

Несмотря на это, я нашел не так много маркетинговых исследований, которые бы каким-то образом касались этой темы. Возможно, они существуют, но скрыты под завесой коммерческой тайны. Или, может быть, причина в том, что многие принципы цветового восприятия кажутся настолько очевидными, что ритейлеры не считают нужным подвергать их проверке. Таким образом, я начну свой обзор с описания ряда фундаментальных исследований в области влияния цвета, после чего представлю вашему вниманию несколько экспериментов, непосредственно касающихся ритейл-среды.

Цвет оказывает сильное воздействие на нас, хотя мы редко об этом задумываемся. На эту тему проведено большое количество медицинских исследований, в том числе с использованием соответствующего оборудования. Как правило, влияние цвета измеряется на основе таких параметров, как пульс, потоотделение, активность мозга и т. д. Так, исследователь Роберт Джерард в 1950 году доказал, что красный цвет повышает кровяное давление, пульс, вызывает более продолжительную потливость рук и учащенное моргание, чем, например, синий. Кроме того, активность мозга возрастает под воздействием красного, синего и белого цвета (Р. Джерард, 1957).

В 1960 году было установлено, что, когда людям демонстрировались слайды с доминирующим красным цветом, у них наблюдался более высокий уровень стресса и потоотделения, чем когда доминирующим цветом был синий. Также было обнаружено, что, когда испытуемые подвергались воздействию стимулов красного цвета, электрическая активность их головного мозга была выше, чем при использовании других цветов. Вывод этих ранних исследований состоит в том, что наша реакция на цвет, по крайней мере частично, является врожденной.

Еще один веский аргумент в пользу этого утверждения дает нам исследование Герды Сметс (Г. Сметс, 1969), которая обнаружила, что осознание стимулов красного цвета происходит быстрее, чем синего. Здесь мне придется сделать небольшое отступление, чтобы провести некоторые параллели. Например, было установлено, что люди быстрее обнаруживают агрессивное лицо среди счастливых лиц, чем счастливое лицо среди агрессивных. Если агрессивное лицо распознается примерно за 300 миллисекунд (0,3 секунды), то счастливое – за 600 миллисекунд. Считается, что когнитивные процессы, происходящие со скоростью быстрее 300 миллисекунд, не подвергаются сознательному контролю. Проще говоря, моя мысль состоит в том, что, согласно имеющимся данным, угрожающие стимулы автоматически получают доступ к подсознанию и, возможно, красный цвет обладает тем же свойством. Еще одну параллель можно провести с когнитивным феноменом, который экономисты называют «негативной предвзятостью». Его суть в том, что люди обращают больше внимания на негативную информацию, чем на позитивную. В любом случае красный цвет, вероятно, действует как предупреждающий сигнал, в результате чего мы воспринимаем красные объекты быстрее и лучше, чем объекты других цветов, хотим мы того или нет.

Более продвинутые исследования влияния цвета показали, что люди склонны вести себя более открыто и свободнее двигаться у больших красных вывесок, тогда как рядом с синими их поведение становилось более сдержанным и закрытым. Также было установлено, что под воздействием стимулов красного цвета движения людей ускоряются. Кроме того, красный цвет снижает нашу способность оценивать размер, длину, высоту, вес и фактуру.

Джозеф Беллицци даже сообщает об эксперименте с пациентами, страдающими агрессивным поведением: пока они находились в помещении с доминирующим красным цветом их симптомы усугублялись, тогда как комната, в оформлении которой преобладал синий цвет, напротив, оказывала на них успокаивающее действие. Еще одно исследование в этом духе было проведено Джоном Оттом (1973) на 500 норках. Ученый использовал светофильтры, придавая дневному свету розовый или синий оттенок, и изучал реакцию животных. Результаты четко показали, что под воздействием розового света норки начинали вести себя более агрессивно, даже по отношению друг к другу. В синем свете они, наоборот, успокаивались, и через 30 дней их можно было брать в руки без защитных перчаток. Другое интересное наблюдение касалось отношений между самими норками. При использовании синего света все самки оказались беременными по истечении 30 дней. Соответствующий показатель для норок, живших под красным светом, составил 87 %.

Первый маркетинговый эксперимент, призванный изучить влияние цветового оформления, был проведен Джозефом Белицци, Айн Кроули и Рональдом Хасти в 1983 году. Они придумали очень необычную схему эксперимента, чтобы проверить, как респонденты реагировали на разные цвета и как цвета влияли на их восприятие ассортимента. Чтобы исключить «загрязнение» результатов, все испытуемые были одеты в одежду нейтрального тона, женщины имели нейтральный макияж и т. д.

Ученые создали светло-серое помещение, одна из стен которого окрашивалась в какой-то из пяти цветов. Использовался весь спектр: от теплых тонов (длинные волны), таких как красный и желтый, до холодных (короткие волны), таких как зеленый и синий. Они также проверили влияние белого цвета, так как он часто используется в магазинах. Экспериментальный цвет отображался на самой дальней стене комнаты. После того как респонденты входили в комнату, им показывались слайды. На одном из них был изображен фасад магазина. На пяти других – торговый зал и мебель для жилых помещений. Слайды демонстрировались на большом экране, где в качестве фона была использован тот же цвет, что и на экспериментальной стене.

Еще одной особенностью эксперимента было то, что респонденты приносили с собой в помещение складной пластиковый стул, и ученые измеряли, насколько близко и под каким углом по отношению к цветной стене они предпочитали садиться. Всего в эксперименте участвовали 125 человек.

После того как испытуемые выбирали место и садились, приходил исследователь, давал им дальнейшие указания и показывал слайды. Экран, на котором демонстрировались слайды, был зеркальным, что позволяло ученым делать фотографии сквозь него и определять, сидят ли участники таким образом, чтобы видеть в том числе и экспериментальную цветную стену. После просмотра слайдов респонденты заполняли анкеты с вопросами об ассортименте.