Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Проанализировав потоки покупателей, исследователи выделили два основных маршрута коротких посещений. Наиболее распространенным был вариант, когда человек следовал направлению основного покупательского потока, посещал отдел фруктов и овощей, быстро проходил по центральным рядам и направлялся к кассам. Менее распространенный вариант выглядел так: покупатель сразу направлялся к основным товарам, затем к охлаждаемым прилавкам и наконец к кассам.

Посещения средней продолжительности проходили по одной из четырех схем. Все они начинались с входной зоны и следовали против часовой стрелки. Первым водоразделом был отдел фруктов и овощей, в который покупатели либо заходили, либо нет. Два типичных маршрута включали его посещение, тогда как два других оставляли этот отдел в стороне и вели непосредственно в главный проход. Другим важным отличием было то, какая часть площади торгового зала охватывалась посетителями. В первых двух случаях, помимо отдела фруктов и овощей, покупатели посещали еще несколько. В двух других они проводили больше времени в отделе основных товаров и в ряду с охлаждаемыми прилавками.

В предыдущих главах мы уже говорили об особой роли фруктово-овощного отдела. Теперь у нас есть еще один аргумент в пользу этого утверждения, а именно тот факт, что визиты в магазин, включающие посещение отдела фруктов и овощей, в среднем длятся дольше по времени. Вряд ли причина состоит в том, что, побывав там, покупатели автоматически хотят остаться подольше. Скорее всего, поход в магазин с целью более обстоятельного шопинга включает в себя покупку фруктов и овощей и в целом занимает больше времени. Какой бы ни была истинная причина, это говорит о том, что ритейлер должен уделить особое внимание месту, где люди покупают фрукты и овощи.

Третья группа, длительные посещения, включала восемь вариантов. В шести из них покупатели следовали направлению потока, в двух – не заходили в отдел фруктов и овощей. Основные различия между вариантами состояли в количестве времени, проведенном во фруктово-овощном отделе и в главном проходе. В двух группах, на которые приходилось чуть больше 10 % всех продолжительных визитов, покупатели проводили много времени перед торцевыми стеллажами. Таким образом, это исследование, помимо прочего, указывает на важность представленных там выкладок для привлечения внимания посетителей, идущих по главному проходу.

Еще одним паттерном, выявленным в двух группах, на которые приходилось около 11 % всех продолжительных визитов, было возвращение покупателей к рядам, которые они уже прошли. Четыре остальных варианта включали движение по большей части в одном направлении. Это важный момент, поскольку он означает, что люди обычно видят только то, что расположено на одной стороне ряда. Согласно действующему в ритейле эмпирическому правилу, хотя до сих пор и не подтвержденному академически, товары импульсного спроса следует размещать на торцах, чтобы они были заметны для посетителей, идущих мимо по главному проходу. Что может быть важным и с точки зрения того открытия, о котором я говорил выше в этой главе: если человек вспоминает о товаре после того, как прошел мимо него, то, скорее всего, ему не захочется возвращаться и запланированная покупка не состоится.

Таким образом, представленные здесь краткие выводы подтверждают предположение Х. Соренсена: присутствие товара в ассортименте вовсе не означает, что ему будет предоставлен разумный шанс показать себя. Будем надеяться, что такого рода сведения будут и дальше публиковаться в открытом доступе, как это происходило до сих пор.

Последней из опубликованных академических работ с использованием данных PathTracker является статья С. Уи, Э. Брэдлоу и П. Фейдера (2009). В ней ученые пытаются объяснить открытия, сделанные при помощи данной технологии, на основе имеющихся знаний о покупательском поведении. Они сосредоточились, в основном, на двух из них: на том, что, согласно анализу двигательных паттернов, люди перемещаются быстрее в конце посещения магазина, а также на том, что присутствие других покупателей побуждает их подойти, но не провоцирует покупки.

Анализируя все, что мы узнали благодаря PathTracker к настоящему моменту, я считаю, что эта технология весьма перспективна, но исследования с ее применением пока еще несовершенны. Разрыв между данными, которые она поставляет, и имеющимися у нас знаниями о покупательском поведении все еще слишком велик. Необходимы дополнительные исследования, прежде чем мы сумеем интерпретировать двигательные паттерны полезным для нас образом.

Крупный оператор розничной торговли IKEA известен своим умением мастерски управлять покупательским потоком. Немецкие исследователи Корделия Шпис, Фридрих Хессе и Керстин Леш (1997) провели квази-эксперимент, чтобы протестировать управляемый покупательский поток на основе теории Роберта Донована и Джона Росситера, рассмотренной нами в главе 7.

К теоретическому фундаменту ученые добавили измерения эмоций покупателей до, во время и после посещения магазина. В своем исследовании они использовали два магазина IKEA, один из которых (магазин А) был отремонтирован за год до этого, имел более продуманную планировку (с хорошо организованными рядами с разным цветовым оформлением, более четкими вывесками, информационными стойками, более светлыми стенами и т. д.) и иной уровень информационного стресса (больше двухтоварных выкладок, бо́льший акцент на новых товарах), нежели второй (магазин В). Ассортимент и цены в обеих торговых точках были идентичными. Другими словами, магазин А имел более продуманную и дорого выглядящую планировку, тогда как магазин B – обычную, с полками по всему торговому залу, никак не облегчающую восприятие ассортимента покупателями.

Ученые отдельно изучили, как покупатели обоих магазинов воспринимали выставочный отдел, а также отдел самообслуживания с обычными полками. Помимо этого, они сравнили торговые точки на предмет того, какое количество посетителей побывало в кафе.

Во всех случаях лучшие результаты были получены в магазине А. Положительный эффект здесь наблюдался, в первую очередь, среди покупателей, пришедших без каких-либо конкретных целей, хотя те, кто приехал, чтобы приобрести что-то конкретное, также демонстрировали более высокий уровень положительных эмоций.

Изучение эмоций показало, что между первыми двумя точками измерений (на входе и непосредственно в торговом зале) настроение посетителей улучшалось в магазине А и снижалось в магазине В. При этом уровень позитивных переживаний снизился в обоих случаях на выходе из магазина. (В Приложении F вы можете более подробно прочитать об эмоциях как о важном факторе, стимулирующем любопытство потребителей.)

Таблица 8.2. Эмоции покупателей в двух магазинах IKEA, измеренные по шкале «удовольствие – активация – доминирование» (модель М – Р). В новом магазине уровень положительных эмоций возрастал между двумя первыми точками измерений, тогда как в старом, наоборот, снижался. Статистический анализ также показал, что планировка оказывала значительное влияние на чувства, испытываемые посетителями, на всех этапах измерений в обоих магазинах