Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Базовое предположение в рассуждениях Х. Соренсена, которое он называет «эффективным распределением», состоит в том, что, в среднем, в ходе посещения магазина человек обходит всего около 25 % его площади. Из этого следует, что недостаточно просто включить товар в ассортимент; необходимо, чтобы он был расположен на пути движения его потенциальных покупателей. Таким образом, выражение «эффективное распределение» означает, что товар должен быть не просто доступен в магазине, но и размещен так, чтобы его видели.

Например, в своем экспериментальном магазине Х. Соренсен обнаружил, что, тогда как 100 % покупателей проходят через кассовую зону, всего 49 % из них посещают отдел фруктов и овощей, 43 % – молочный отдел, 34 % – хлебный, 20 % – зону охлаждаемых витрин и 14 % – отдел с бытовыми чистящими средствами. Следовательно, под «эффективным распределением» Х. Соренсен понимает адаптацию расположения товаров в соответствии с ограничениями, присущими маршрутам движения потребителей.

Х. Соренсен разработал еще одну модель, которую он назвал «двойным превращением». Прежде всего, посетитель магазина должен увидеть товар. Так он превращается в потенциального покупателя. Затем потенциальный покупатель должен захотеть приобрести этот товар. Так он превращается в реального покупателя. Таким образом, человек в магазине может находиться в одной из трех ролей:

1. Посетитель, которому демонстрируется ассортимент;

2. Потенциальный покупатель, который должен увидеть ассортимент и отдельные товары;

3. Покупатель, который должен захотеть приобрести конкретный товар.

Используя разработанную им технологию на основе RFID-меток, Х. Соренсен может рассчитать значения этих двух параметров для разных частей ассортимента и затем управлять размещением товаров таким образом, чтобы наиболее чувствительные к «двойному превращению» были расположены в местах наивысшей интенсивности покупательского потока.

Третий момент, на котором Х. Соренсен акцентирует внимание, связан со временем, требуемым на приобретение различных товаров. Например, покупка пакета молока может быть очень быстрой, чего не скажешь о выборе консервированного супа. Х. Соренсен считает, что товары, на приобретение которых приходится тратить время, стоит располагать отдельно от тех продуктов, которые покупаются быстро. Он рассчитал, в каком месте торгового зала потребители проводят больше всего времени, прежде чем взять что-нибудь с полки. Анализ показал, что максимально долго они простаивают у товаров, расположенных в ряду, в середине полочного стеллажа. Самые быстрые решения принимаются о покупке продуктов, расположенных с краю. Эти результаты не зависят от того, что именно там лежит, но применимы приблизительно к 15 % всего ассортимента. Например, это означает, что консервированные супы следует размещать на полках в середине ряда, тогда как бутылки Coca-Cola – в начале и конце.

Итак, выводы Х. Соренсена таковы:

• Основной поток покупателей в рядах движется из зала в направлении кассовой зоны, и чем ближе к кассовой зоне, тем выше скорость движения.

• Покупатели, идущие в рядах с тележкой, берут вдвое больше товаров с полок по правую руку, чем с полок по левую.

• Покупатели тратят больше времени на выбор товаров, расположенных на полках в середине ряда, чем по его краям.

• Поток покупателей по краям ряда интенсивнее, чем в его центре.

Значение этих выводов очевидно. Для производителей наиболее выгодным является размещение вдоль стены по ходу основного потока покупателей. Если товар находится в ряду, предпочтительным является расположение с левой стороны (т. е. по правую руку от посетителей), поскольку люди обычно движутся по ряду из торгового зала в направлении касс. Если такой подход действительно позволяет удвоить количество покупателей, обращающих внимание на продукт (первое превращение), это поистине фантастическая возможность.

Для проверки своего метода Х. Соренсен обратился за помощью к нескольким известным ученым. Таким образом, Д. Ларсон, Э. Брэдлоу и П. Фейдер (2005) получили доступ к его экспериментальному магазину, чтобы посмотреть, можно ли каким-то образом сегментировать посещения торговой точки, поскольку обычный анализ типичного визита может вести к потере важной информации. Экспериментальный магазин Х. Соренсена представлял собой среднего размера продовольственный магазин в западной части США. Вход в него был расположен справа, во входной зоне размещалось несколько торговых точек, сразу после которых шел отдел фруктов и овощей, вдоль короткой стены по правую руку. После отдела фруктов и овощей покупатели поворачивали налево и попадали в широкий проход, отделяющий центральные ряды от прилавков, идущих вдоль длинной стены.

Данные, на которые опирались исследователи, охватывали более чем 27 000 посещений магазина. Информация о местонахождении тележки передавалась на приемник каждые пять секунд. Однако объем информации оказался слишком большим для того, чтобы компьютеры могли проанализировать его весь одновременно. В итоге пришлось проводить анализ частями, по 9000 за раз. Еще одна проблема, с которой столкнулись исследователи, была связана с очень разной продолжительностью визитов. Самые короткие занимали всего несколько минут, тогда как самые длительные могли продолжаться два часа. Чтобы решить эту проблему, ученые использовали два метода. Во-первых, они разделили время каждого посещения магазина на сто долей и определяли местонахождение каждой тележки в каждую сотую долю этого времени. Во-вторых, они отдельно сравнили короткие, средние и длительные визиты. Еще одно упрощение, к которому они были вынуждены прибегнуть, состояло в разделении магазина на шесть зон, таких как: главный проход (прямоугольный маршрут), ряды, отдел фруктов и овощей, входная зона, кассовая зона и периметр (небольшие отделы в карманах вдоль внешнего края главного прохода). Таким образом, удалось рассчитать, какую часть времени (в процентах от общей продолжительности визита) покупатели проводили в разных частях торгового зала. Описание нескольких типов посещения магазина, которое я привожу ниже, основано на результатах именно этого анализа.

Анализ всех 27 000 визитов показал, что в 65 % случаев покупатели шли по главному проходу или по периметру, в 70 % случаев заходили в центральную зону (ряды), почти в 30 % случаев – в отдел овощей и фруктов, в 10 % случаев – в магазин во входной зоне, и почти в 30 % случаев – в отделы, распложенные по периметру. Кассовую зону посещал каждый.

Прежде чем перейти к рассмотрению того, какую ценную информацию можно извлечь из разделения посещений магазина по продолжительности, я хотел бы упомянуть несколько важных результатов проведенного исследования. Один из них состоит в том, что покупатели не ходят по рядам в поиске товаров. В большинстве случаев они посещают лишь ограниченное их число, а в 84 % случаев охватывают менее половины всей площади магазина. В тех случаях, когда посетители все же заходят в ряд, они тратят на это совсем немного времени: просто берут конкретный товар и не проходят весь ряд вдоль. Таким образом, исследователи пришли к тому же выводу, что и Х. Соренсен: поток покупателей по краям ряда интенсивнее, чем в его центре.