Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Таблица 8.1. Скорость обработки информации, присущая различным органам чувств (Источник: Р. Мартенсон (1994))

Например, запахи влияют на перцептивный процесс быстрее (они обрабатываются непосредственно в лимбической системе, а следовательно, по-другому), чем некоторые визуальные раздражители. Кроме того, сведения, поступающие из разных органов чувств, являются не взаимозаменяемыми, а взаимодополняющими.

Также следует отметить, что восприятие происходит в несколько этапов. Что касается зрения, то «анализ» освещенности и контактности осуществляется в первую очередь, еще до распознания объекта. Восприятие цвета (особенно красного) происходит до того, как будет понят смысл написанных слов, и т. д. Если учитывать подобные аспекты, я считаю, что эта таблица дает нам примерное представление о возможностях влияния на сознание различных органов чувств. И, в частности, она помогает понять, насколько важную роль играет визуальное восприятие в розничной торговле.

На данном этапе содержание рисунка 8.1 должно показаться вам знакомым. В этой части книги мы рассмотрим первую ячейку (стимулы) и то, какое влияние они оказывают на эмоции и поведение покупателей. Как уже говорилось ранее, эта область исследований настолько обширна, что я разделил ее обзор на три главы. Сейчас я представлю вашему вниманию работы, целью которых было изучение визуальных факторов, далее сосредоточусь на исследованиях фоновых и социальных факторов. Звукам и музыке будет посвящена отдельная глава (глава 9). В главе 10 будет рассмотрено влияние запахов, тактильных ощущений и присутствия других людей.

В связи с дискуссией о планировке магазина и измерении потоков покупателей хочется отметить один интересный момент: данный вопрос почти сразу попал в поле зрения ученых, однако сохраняет свою актуальность по сей день. На таком фоне может показаться странным, что в течение долгого времени в этой области было проведено не так уж много исследований. Среди авторов ранних работ стоит упомянуть Джона Фарли и Уинстона Ринга (1966), среди их современных последователей назовем Якоба Сухера и Хёрба Соренсена (2010). Объяснить возрождение интереса к этой теме можно техническим прогрессом. В 1960 году ученым приходилось в буквальном смысле ходить по пятам за покупателями в торговом зале, тогда как сегодня у них есть возможность использовать лазерные лучи, радиопередатчики и видеокамеры.

Считается, что современная планировка продовольственных магазинов частично разработана на основе исследования, проведенного Департаментом сельского хозяйства США в 1964 году. Оно установило, что, если отделы свежих продуктов расположены в середине торгового зала, в них продается меньше товаров, а средняя сумма чека снижается (Б. Кан и Л. Макалистер, 1997). Английский исследователь Фрэнсис Баттл (1984; см. Приложение C) изучил подобные предположения и выделил три основных правила, которые следует принимать во внимание при разработке планировки магазин:

• Потребители, набирающие товары по всему торговому залу, приобретают больше, чем те, кто смотрит товары только в отдельных частях торгового зала.

• Чем больше времени люди проводят в магазине, тем больше они покупают.

• Поток покупателей сосредоточивается по периметру торгового зала, если его не перенаправляет соответствующая планировка. Иногда это называют пристеночным шопингом.

Из этих трех правил лишь последнее сохранилось в нетронутом виде до наших дней. Как показали дальнейшие исследования, первые два справедливы только при определенных условиях. Например, оказалось, что эффективнее мотивировать людей на приобретение определенных частей ассортимента (которые, в свою очередь, стимулируют дополнительные покупки). Другими словами, гораздо важнее, чтобы человек посетил нужные участки торгового зала, чем обошел его целиком (Х. Соренсен, 2003). Что касается второго пункта, то было установлено: психологический настрой потребителя при посещении магазина в гораздо большей степени влияет на разнообразие совершаемых им покупок. Это значит, что продолжительность визита является недостаточным показателем, поскольку более консервативный настрой ограничивает количество незапланированных приобретений, а такая черта, как открытость новому, способна «заставить» купить много за достаточно короткий промежуток времени (Й. Нордфальт, 2009).

Исследования, касающиеся планировки магазина, бывают двух типов. Либо они сосредоточены на психологических аспектах, когда ученые пытаются рассмотреть сам процесс совершения покупки посредством оценки влияния на поведение потребителей таких факторов, как знание магазина, причина визита и т. д. Либо они заимствуют идеи из архитектуры и дизайна, в частности, касающиеся того, как люди передвигаются в различных средах. В исследованиях последнего типа была сформулирована гипотеза локации (Х. Соренсен, 2003), согласно которой ритейлер сначала должен выяснить, какие участки торгового зала чаще всего посещают покупатели, а затем разместить там надлежащие товары.

В этом месте я считаю необходимым упомянуть, что в некоторых случаях существуют значительные различия в том, насколько результаты тех или иных исследований могут быть распространены на всю совокупность товаров, торговых точек и т. п. В главе 1 нами были рассмотрены понятия «основной эффект» и «эффект взаимодействия». Я высказал мнение, что одним из факторов, ограничивающих применение результатов научных изысканий в розничной торговле, является то, что многие эффекты возникают только при определенных условиях. Другими словами, большинство теорий трудно реализовать на практике, поскольку они требуют особого контекста. Например, увеличение количества фейсингов приводит к росту продаж, только если соблюдено еще несколько условий.

Следовательно, иногда имеет смысл рассматривать основные эффекты и эффекты взаимодействия как крайние точки континуума, на котором расположено большинство «реальных» действий. Например, можно сказать, что специальные выкладки производят основной эффект в большей степени, чем увеличение количества фейсингов. таким образом, эффект специальных выкладок является настолько сильным, что прорывается через все визуальные помехи, тогда как увеличение количества фейсингов должно быть довольно значительным, чтобы как-то изменить ситуацию. Образ континуума хорош еще и с той точки зрения, что здесь играют роль одновременно множество факторов. Например, специальная выкладка не только увеличивает число покупателей, заметивших товар, но и передает некое послание. При этом данный коммуникативный эффект взаимодействует с имиджем ритейлера более или менее согласованным образом. Кроме того, результаты специальной выкладки зависят от самого товара, от портрета потребителя и т. д. Подводя итог этому параграфу, я хочу сказать, что различные идеи, представленные в моей книге, полезно рассматривать с точки зрения степени их «обобщаемости».