Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Итак, переведя все в серую зону неопределенности, я хочу добавить ложку меда в бочку дегтя, а именно высказать свое мнение о том, что гораздо проще обобщать результаты большинства исследований ритейл-среды, чем исследований ассортимента. Разумеется, это предположение также справедливо лишь при определенных условиях. По моим наблюдениям, итоги научных изысканий в области ритейл-среды в большей степени поддаются генерализации в таких форматах, как магазины шаговой доступности и магазины, ориентированные на шопинг для развлечения, чем, допустим, в супермаркетах. На протяжении 15 лет я пытался с помощью науки найти «оптимальную планировку» для нескольких разных форматов торговых точек. И обнаружил, что, когда речь идет о моллах и торговых центрах, для которых характерен рекреационный шопинг, существует некий «идеальный вариант», который работает в большинстве случаев. То же самое верно и для торговых точек малого формата, таких как магазины шаговой доступности, служащих для «удобного шопинга». Однако в супермаркетах трудно выделить некие общие принципы, касающиеся оптимальной широты ассортимента, уровня цен, размера отделов и т. д. Возможно, это объясняется тем, что там очень многое зависит от конкретных ситуаций приобретения товаров.

Моя итоговая позиция такова: во-первых, читатель может с большей уверенностью обобщать идеи, касающиеся ритейл-среды, нежели ассортимента, за исключением специальных выкладок, результаты по которым кажутся вполне надежными; во-вторых, можно с определенной долей уверенности обобщать выводы, касающиеся форматов магазинов, ориентированных на удобный шопинг и шопинг ради развлечения. Однако, как уже говорилось выше, это не более чем мое персональное наблюдение, основанное на собственных многолетних исследованиях в этой области. Стало быть, моллы и торговые центры могут с пользой для себя скопировать планировку Wal-Mart, а местные мини-маркеты – 7eleven, однако, когда речь идет о магазинах среднего размера, таких как продовольственные супермаркеты, выделить некие общие принципы оптимальной планировки довольно трудно (М. Хернант, 2009; М. Хернант и М. Бострём, 2010).

Мой обзор исследований в этом разделе будет более-менее следовать хронологическому порядку, в котором они были опубликованы. Однако, прежде чем приступать к нему, я хочу воспользоваться возможностью и (хотя в мои намерения не входит углубляться здесь в обсуждение этой темы) упомянуть о том, что отделы должны быть расположены таким образом, чтобы не создавать дополнительных расходов, связанных с выкладкой и пополнением товаров на полках. Естественно, эти аспекты следует учесть при планировке магазина; однако многие из представленных мною ниже исследований сосредоточены на другом, а именно на максимизации количества товаров, выставленных на обозрение покупателей.

Базовые правила наподобие тех, что были упомянуты мною выше, произрастают из ряда исследований, часто носивших обсервационный характер и осуществленных в 1960-х годах в США. Проводились они таким образом: у покупателей спрашивали, согласны ли они, чтобы ученые понаблюдали за их поведением в магазине (например, исследование В. Парка, И. Айера и Д. Смита от 1989 г.). Иногда за потребителями наблюдали без их ведома (Д. Гренбойс, 1968). С обсервационного исследования Дональда Гренбойса (1968) мы и начнем наш обзор. Оно было основано на опросе и наблюдении за поведением 388 групп покупателей в американских аптеках.

Гренбойс пришел к следующим выводам: число покупок увеличивалось вместе с количеством времени, проведенным человеком в магазине, количеством отделов, которые он посетил, а также при наличии сопровождающих лиц (хотя взрослые с детьми покупали меньше). Ранее Уильям Уэллс и Леонард Ло Шуто (1966) провели аналогичные исследования в продовольственных магазинах и получили схожие результаты. Такого рода работы, вероятно, и были взяты за основу Ф. Баттлом при формулировке трех основных правил, представленных выше.

Немецкие ученые осуществили ряд исследований, касающихся того, как перемещаются покупатели в торговом зале. Например, Карл Барт (1993) обнаружил, что они предпочитают двигаться против часовой стрелки, сосредоточиваясь вдоль внешних стен. Здесь я хотел бы сделать одно важное замечание. Дело в том, что немецкие ученые, в отличие от большинства своих зарубежных коллег, предпочитают публиковаться в немецкоязычных журналах. Поскольку я не знаю немецкого языка, мне пришлось опираться на ссылки на их исследования в англоязычных изданиях, так что мои знания основаны на информации из вторых рук.

Эрхард Бост (1987), еще один немецкий исследователь, протестировал, как планировка торгового зала и информационный стресс влияют на настроение людей. Было установлено, что оба эти фактора имеют значение, а настроение, в свою очередь, сказывается на оценке посетителями магазина и на объеме совершенных ими незапланированных покупок. Это исследование охватывало продовольственные магазины, магазины одежды и автомобильных принадлежностей.

Еще одним фактором, который делает результаты подобных исследований недоступными, является то, что зачастую они являются коммерческой тайной. Например, в начале зимы 2006 года появилась информация о масштабном эксперименте с участием в том числе Wal-Mart и Procter & Gamble, в котором, благодаря использованию лазерной технологии и передовых статистических методов, была разработана модель перемещения покупателей по торговому залу. Детали таких проектов часто остаются недоступными для ученых вроде меня. Так что нам приходится довольствоваться крупицами информации, которые просачиваются в отраслевые журналы.

Однако вернемся к нашему обзору: в 1960-е годы Джон Фарли и Уинстон Ринг (1966) решили объяснить перемещения потребителей в магазине при помощи своего рода математической модели, «модели притяжения», которая была популярна при расчете торговых площадей в 1960-х годах. Указав несколько простых переменных, таких как расположение некоторых важных отделов, точку входа, направление движения по или против часовой стрелки, они сумели объяснить около 70 % вариаций в потоках покупателей (что, на самом деле, превзошло суперсовременную, основанную на лазерной технологии, модель Wal-Mart). Важным аспектом, связывающим рассуждения Джона Фарли и Уинстона Ринга с более современными исследованиями, например Джеффри Ларсона, Эрика Брэдлоу и Питера Фейдера (2005), было предположение о том, что люди предпочитают выбирать как можно более короткие маршруты. Многие другие модели не учитывают того факта, что покупатели нередко отказываются от посещения отдела только потому, что он находится слишком далеко или они уже прошли мимо него. Оказывается, объяснительная сила модели возрастает, если этот аспект принимается во внимание.

Альтернативой непосредственному наблюдению за перемещением покупателей в торговом зале является попытка изучить их ментальную репрезентацию планировки магазина. Интересное исследование ментальных карт было проведено Дэвидом Маккеем и Ричардом Ольшански (1975). Они сравнили, насколько хорошо может быть объяснено поведение и предпочтения потребителей при помощи трех различных «карт», как то: 1) фактическая территориальная карта; 2) ментальная карта, созданная самим потребителем; 3) комбинация нескольких упрощенных территориальных представлений, таких как «Что находится ближе к отделу фруктов и овощей: прилавок с сыром или молочный отдел?» или «Какой магазин находится ближе: Tesco или ASDA?».