Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Во-вторых, мы очень мало знаем о влиянии таких факторов, как более просторный или более загруженный посетителями отдел, более высокие или более низкие полки, интенсивность товарной выкладки и т. д. Я не сумел найти статей о такого рода исследованиях, хотя, насколько мне известно, они проводились компаниями для внутреннего использования. Единственная найденная мной академическая работа, в которой планировка обсуждалась в интересном ключе, написана Дэвидом Андрусом (1986). В своей статье Д. Андрус сообщает, что более красивая по мнению посетителей мебель повышает уровень их удовлетворенности от визита к стоматологу. Однако ритейлерам в этом вопросе пока приходится опираться только на свой здравый смысл.

В-третьих, мы мало знаем о том, какой должна быть комплексная организация визуальной среды. Видимый «беспорядок», кажется, в некоторых случаях стимулирует импульсивное покупательское поведение (второе превращение по Х. Соренсену из потенциального в реального покупателя), тогда как упорядоченность облегчает восприятие составляющих ритейл-среды, коммуникативных посланий ритейлера и ассортимента (первое превращение из посетителя в потенциального покупателя). Некоторые исследования затрагивают проблему комплексности, когда составляющие атмосферы торгового зала измеряются и анализируются как единое целое (например, как в исследовании К. Шпис и др., 1997). Однако во многих других работах, где используются различные формы сценариев, информационного стресса и планировки, осуществляется манипулирование только одним или двумя аспектами. Кроме того, поскольку результаты при этом измеряются в целом, трудно понять, насколько важны отдельные компоненты.

Что касается конструкции и расположения полок, возможно, имеет смысл подходить к этому как к задаче оптимизации, а не максимизации. Например, если взять ширину прохода между стеллажами, то, для того чтобы посетители чувствовали себя более довольными и покупали, требуется достаточно пространства. При этом оптимальная ширина будет меняться в зависимости от ассортимента, уровня цен и т. д. Да, между стеллажами должно быть достаточно места, однако, чтобы быть привлекательным для покупателей, магазину также нужно эффективно использовать свои торговые площади. Кроме того, чересчур широкие проходы могут чрезмерно снижать интенсивность товарной выкладки, а низкая интенсивность выкладки посылает покупателям слишком слабые сигналы. Конечно, на практике гораздо чаще встречаются торговые залы, переполненные товарами и людьми, чем магазины с низкой интенсивностью выкладки, но и последнее не такая уж редкость.

Я сознательно ограничил этот обзор исследованиями, затрагивающими только то, что происходит внутри магазина. Тем не менее существует несколько экспериментов, посвященных витринам и фасадным вывескам, которые вполне вписываются в нашу дискуссию о ритейл-среде и конструктивных факторах, а значит, стоят упоминания.

Первый из них был проведен тремя американцами Санкаром Сеном, Лорэн Блок и Сучаритой Чандран (2002). Они опросили 129 своих студентов об их покупательском поведении при выборе одежды и восприятии витрин близлежащих бутиков. Полученные результаты дают определенный ключ к пониманию того, как происходит двойное превращение из посетителя в потенциального, а затем и реального покупателя (модель Х. Соренсена). Ученые установили, что респонденты, которым понравился выставленный в витрине товар, формировали более положительный образ магазина и чаще заходили в него. Но чем более положительным был этот образ, тем реже они что-либо покупали. Таким образом, интересная витрина порой может только побудить людей зайти внутрь и посмотреть ассортимент, но не совершить покупки. Причем из этого не следует делать вывод, что менее интересная витрина увеличит конверсию посетителей в покупателей. Скорее, открытие состоит в том, что конверсия возрастет, если правильно организованная витрина станет привлекать в магазин и менее заинтересованных потребителей.

Санкар Сен и его коллеги обнаружили, что чем в большей степени выставленный на витрине товар соответствовал имиджу магазина, тем выше были шансы, что посетители совершат покупку. В то же время объявления о промоакциях и привлекательный товар на витрине побуждали большее количество людей зайти внутрь, но практически не влияли на продажи. Таким образом, ученые узнали, как не только привлечь посетителей в магазин, но и увеличить среди них долю покупателей.

В своем исследовании они не нашли положительной взаимосвязи между размещением объявлений о спецпредложениях на витрине и повышением продаж. Не имея данных, чтобы доказать обратное, я тем не менее ставлю это открытие под вопрос. По крайней мере, я не исключаю того, что данный маркетинговый ход может быть весьма эффективным. Возможно, такие результаты объясняются тем, что исследование не было полевым экспериментом. На сегодняшний день изучению магазинных витрин уделяется неоправданно мало внимания. Например, я бы не удивился, если бы в отношении торговых центров и торговых улиц работали теории, созданные для оптимизации полочного пространства. Другими словами, принципы заметности, количества фейсингов и т. п., используемые при разработке планограмм, могут оказаться в той же степени применимы к организации витрин. Это бы объяснило, например, успешность стратегии fashion-ритейлера H&M, который часто располагает свои магазины недалеко друг друга, что, однако, не производит эффекта каннибализации, а наоборот, помогает каждой точке генерировать больше продаж. Таким образом, я считаю, что теории организации витрин было бы полезно заимствовать больше идей из области визуального восприятия.

Трое ученых из немецкого Франкфурта провели второе и последнее исследование, касающееся магазинных витрин. Бритта Корнелиус, Мартин Наттер и Корин Фауре (2010) изучили эффект четырех различных витрин, одна из которых включала традиционный меню-боард, обычно выставляемый перед входом в рестораны; вторая – вывешенный на стену флаг; третья – «стойку» или колонну с представленной на ней информацией; и, наконец, четвертая – стоящий флаг с закругленной вершиной. Б. Корнелиус и ее коллеги предположили, что действие таких витрин во многом сродни действию рекламы, а следовательно, они оказывают побочное влияние на имидж магазина. Ученые также предположили, что более инновационные витрины будут оцениваться выше, а степень знакомства с магазином повлияет на статистические зависимости следующим образом: покупатели, лучше знающие данный магазин, будут менее подвержены влиянию его витрины.

Как сообщают ученые, результаты анализа в основном соответствовали ожиданиям. Их исследование было весьма амбициозным, так как, насколько я понимаю, охватывало фактически всех ритейлеров в центральной части одного крупного немецкого города, а сбор данных осуществлялся среди обычных покупателей. Тем не менее, поскольку в каждом магазине тестировался только один вид витрины, у нас нет возможности узнать, действительно ли причинно-следственные связи действовали так, как утверждают Б. Корнелиус и ее коллеги. Например, мы не знаем, чем объясняется положительная корреляция между инновационным магазином и инновационной витриной: тем, что ритейлер новаторски подходит ко всему, что делает, или же тем, что инновационная витрина способствует созданию имиджа более инновационного магазина.