Я знаю, что им ответить. Как правильно работать с негативными отзывами и комментариями в интернете - Тимур Анатольевич Асланов

негативный опыт работы с банком. Всего через пару часов сотрудник банка в личных сообщениях пообещал максимально быстро решить мою проблему. Уже на следующий день новая банковская карта была у меня в руках.

Из этой истории можно сделать два вывода: банк сам плодит негатив плохо отлаженными бизнес-процессами и, не дав клиенту другой возможности решить вопрос, кроме как выйти в публичное поле, не имеет эффективной стратегии коммуникации.

В итоге банк «Икс» понес гораздо большие репутационные потери, чем если бы избежал огласки. Для этого ему нужно было всего лишь наладить работающий канал обратной связи, в котором на вопросы клиентов отвечал бы не биоробот, а человек, реально решающий проблемы.

Чтобы оценить каналы обратной связи, которые есть у вас, задайте себе несколько вопросов:

• есть ли у вашей аудитории возможность быстро получить ответ на свой вопрос или озвучить проблему?

• может ли клиент решить проблему, не прибегая к публичной критике?

• насколько легко клиентам находить ваши каналы обратной связи?

• насколько квалифицированные сотрудники принимают обратную связь?

• есть ли у них полномочия для того, чтобы реально решать проблемы?

Сегодня в компаниях и организациях нередко можно встретить объявления примерно такого содержания:

«Я, Елена Петрова, директор магазина “Ромашка”. Если у вас появились вопросы или замечания по работе нашего магазина, вы можете написать мне сообщение…»

Это хороший инструмент, который позволяет предотвратить выход критики за пределы внутреннего пространства компании. Да и кассир магазина, помня о том, что негативный отзыв сразу попадет на стол к управляющему, будет стараться работать лучше.

Впрочем, и здесь все упирается в бизнес-процессы. Если директор не принимает никаких мер для улучшения сервиса, даже получая критические отзывы, а владелец компании не понимает, насколько важно сегодня управлять репутацией, никакие каналы обратной связи справиться с клиентским негативом не помогут.

НЕГАТИВ ОТ БЫВШИХ СОТРУДНИКОВ

Особый тип негативных отзывов – комментарии бывших сотрудников в личных аккаунтах в социальных сетях, на сайтах о работодателях и других интернет-площадках. Как бы хорошо вы ни обходились со своим персоналом, не существует компаний, про которые не пишут гадости уволившиеся или уволенные работники.

Такие отзывы могут быть вполне заслуженными. Но немало из них и откровенно лживых или преувеличенных. Уволенные сотрудники склонны винить в потере работы не себя, а работодателя, который и зарплату задерживает, и премии не платит, и всех, кто ниже по должности, за людей не считает.

В качестве профилактики таких ситуаций можно использовать выходное интервью с уходящими сотрудниками. Проводить его должен HR-директор или менеджер по работе с персоналом в форме спокойной живой беседы о том, какие впечатления уносит с собой бывший коллега, что ему нравилось, а что нет, какие рекомендации по улучшению условий работы он мог бы дать.

Стоит узнать, какие отношения были у человека с коллегами и руководством, почему он решил перейти в другое место или почему так получилось, что компания попросила его это сделать. Главное – понять, стоит ли за увольнением конфликт, с кем именно и насколько серьезный.

Если конфликт есть, лучше всего постараться уладить его до ухода человека из компании. Это может потребовать дополнительных материальных затрат. Но репутационные потери от чрезмерной активности обиженного работника могут оказаться намного выше. Ведь отзывы читают не только потенциальные сотрудники, но и клиенты.

У сотрудника мог быть конфликт с линейным руководителем, который самоутверждался за счет подчиненного. Но пострадает в итоге репутация всего бренда. Даже если сотрудник заслужил увольнение, стоит постараться снизить градус напряжения, чтобы расстаться максимально мирно: это вы знаете, что он не справлялся с работой – в своих постах в соцсетях он может представить совсем другую картину.

Разумеется, никуда не деться от людей, которые расскажут на выходном интервью, что у них нет никаких претензий, а за порогом офиса выльют на вас ушат грязи, особое внимание уделив лицемерному HR-директору, пытавшемуся его подкупить. От этого никуда не деться. Но это не значит, что вы не должны стараться таких ситуаций избегать.

Глава 11. Пишем негатив сами про себя

Многие рассматривают работу с отзывами и комментариями исключительно как стратегию самообороны. Действительно, одна из ключевых задач работы с интернет-аудиторией – отбиться от нападок недовольных клиентов, троллей и конкурентов, выйти достойно из конфликта, показав, что отдельные проблемы в работе встречаются, но мы всегда готовы их решать.

При этом нельзя забывать о том, что отзывы – это эффективный инструмент продвижения. Люди читают их для того, чтобы сделать выбор в пользу той или иной компании, продукции, услуги. Как правило, потребителей нужно серьезно мотивировать для того, чтобы они решили потратить время и оставить отзыв, даже если впечатления от работы с вами у них остались прекрасные.

Многие справедливо полагают, что качественный сервис и хороший продукт – это нечто самой собой разумеющееся за те деньги, которые они платят. Так за что же вас хвалить? Кроме того, составить конструктивный отзыв с похвалой не так-то просто. У критики, как правило, гораздо больше фактуры. Описать ее проще, чем объяснить, почему вам что-то понравилось. А главное – люди не всегда понимают, зачем рассказывать о своих позитивных впечатлениях всем вокруг.

«Я в восторге! Великолепный ресторан. Все безумно вкусно. Официанты – умнички. Повар – гений».

«Офигительный планшет. Просто кайф. Лучше не встречала».

«Отличная клиника. Врач просто золотой. Все великолепно, я под большим впечатлением. Всегда буду лечиться только тут».

Это сплошь субъективные оценочные суждения. Они передают эмоции конкретных людей, но совершенно бесполезны для тех, кто вдумчиво выбирает рестораны, планшеты, медицинские учреждения. Чтобы сделать такие отзывы полезными, в них нужно использовать больше конкретики, а значит, приложить для их составления больше усилий.

«Офигительный планшет: быстрый, легкий, недорогой и зарядку держит трое суток».

«Отличная клиника. Врач просто золотой. Выслушал, все внимательно записал, сразу поставил диагноз, не гоняя по кабинетам. Уже лечусь и чувствую себя лучше».

Но и в этом случае не все так просто. Восторженные отзывы заставляют сомневаться, не являются ли они заказными или написанными самой компанией. Не важно, где люди встречают такие отзывы – на маркетплейсе, в социальных сетях, на сайтах-отзовиках. Сплошь позитивные отзывы не вызывают доверия, особенно если их много, а негативных нет совсем.

Хорошо, если вы сможете взять под контроль размещение позитивных отзывов о себе. Это значит, что вы можете корректировать отзывы клиентов, управляя ими.

КАК ПРАВИЛЬНО ПИСАТЬ ПРО СЕБЯ НЕГАТИВ?

Чтобы отзыву поверили и он действительно помог читателю выбрать именно наш продукт, отзыв должен содержать набор элементов:

1. Важные характеристики товара и факты