Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Эффект обеих стратегий ценообразования на продажи был почти идентичен тому, который был обнаружен в первом исследовании. Снижение цен на 9 % в магазинах, реализующих стратегию регулярных низких цен, обеспечило рост продаж на 3 %. В магазинах, реализующих стратегию высоких/низких цен, продажи упали на 2 %. В то же время у первых магазинов прибыль снизилась на 18 %, тогда как у вторых выросла на 17 %. Результаты были статистически значимыми для всех 26 товарных категорий.

После окончания эксперимента исследователи проверили такие переменные, как количество покупателей в магазинах, а также были ли затронуты другие товарные категории, не включенные в эксперимент, однако существенных различий обнаружено не было. Поток покупателей немного увеличился в магазинах, реализовывавших стратегию высоких/низких цен, однако это увеличение не было значительным.

Свою статью исследователи заканчивают обсуждением того, почему стратегия регулярных низких цен дает столь успешные результаты в Wal-Mart. Они приходят к выводу, что, для того чтобы эта стратегия была успешной, такой проект требует очень мощного запуска. Также они подсчитали, какой дополнительный объем продаж требуется для того, чтобы компенсировать прибыли, теряемые в результате снижения цен. При размере прибыли порядка 20 % процентное значение роста продаж должно в пять раз превышать процентное снижение цены, чтобы выйти на уровень безубыточности. Эти результаты исследования Хоха и его коллег нашли подтверждение в более позднем исследовании Кокаса и Больмана (2008).

Как показало исследование Дреза и соавторов, стратегия высоких/низких цен несет с собой определенные преимущества. Однако многие ритейлеры предпочитают реализовывать стратегию регулярных низких цен, поскольку, как и Wal-Mart, считают ее более эффективной в долгосрочной перспективе. Между тем с течением времени ритейлер может оказаться в такой же ситуации, как и розничная сеть DFF в исследовании Дреза. Другими словами, если ритейлеры, ориентированные на низкое ценообразование, не уделяют достаточного внимания рекламе своей стратегии среди потребителей, потребители могут считать эти магазины более дорогими, чем они есть на самом деле. Один из способов изменить такое восприятие – начать ценовую войну, как это сделала нидерландская розничная сеть Albert Heijin в 2003 году. Результаты этой ценовой войны анализируются в исследовании ван Хеерде, Гисбрехта и Пауэлса (2008).

Последствиями этой ценовой войны стало то, что в краткосрочной перспективе покупатели изменили свои модели поведения и стали чаще посещать магазины, чем до ее начала. Кроме того, кратковременным эффектом ценовой войны стало увеличение среднего чека, однако в долгосрочной перспективе средняя сумма покупок упала. Анализ данных также показал, что покупатели повысили свою осведомленность о ценах. В целом в результате этой ценовой войны все крупные игроки на нидерландском продовольственном рынке столкнулись с падением продаж за исключением двух жестких дискаунтеров, таких как Aldi и Lidl. Сеть Albert Heijn безусловно выиграла от улучшения своего ценового имиджа, чего нельзя сказать об остальных ритейлерах, несмотря на то, что они также активно снижали свои цены.

Таким образом, сети Albert Heijn удалось остановить тенденцию к сокращению своей рыночной доли, а также улучшить свой ценовой имидж в глазах покупателей. В то же время остальные нидерландские ритейлеры, кроме Lidl и Aldi, понесли военные потери в виде падения продаж.

Существуют также способы улучшения ценового имиджа и для ритейлеров, использующих стратегию высоких/низких цен. Так, в своем исследовании Тсирос и Хардести (2010) показали, что тактика, основанная на постепенном сокращении разрыва между регулярной и сниженной ценой, обеспечила рост выручки на протяжении семинедельного периода измерений. В ходе эксперимента исследователи использовали четыре промежуточные цены между сниженной и обычной ценой. Другими словами, вместо того чтобы сразу перейти от сниженной ($349) к обычной ($499) цене, они еженедельно повышали цену по схеме: $379 (1-я неделя), $409 (2-я неделя), $439 (3-я неделя) и $469 (4-я неделя). Целью этой тактики ступенчатого повышения цены было сокращение негативных эффектов в отношении имиджа магазина и торговой марки, которые могли возникнуть в результате резкой отмены скидки. При использовании ступенчатой тактики таких негативных эффектов обнаружено не было, и, как уже было сказано выше, выручка выросла более чем на 8 %.

Еще одно исследование, свидетельствующее о преимуществах стратегии высоких/низких цен, было проведено Малхерном и Паджеттом (1995). Они проанализировали кассовые чеки, а также собрали данные путем анкетирования покупателей в двух хозяйственных магазинах. Ассортимент хозяйственных магазинов составляют в основном нечасто покупаемые товары. Это значит, что поведение покупателей в этих магазинах отличается от поведения покупателей, например, в продуктовых магазинах. В данном случае покупательские привычки играют не толь сильную роль, а среднее количество товаров в покупательской корзине гораздо меньше. Я считаю, что полученные результаты следует рассматривать с учетом указанного контекста. Так, исследователи обнаружили, что всего 3,2 % покупателей можно было отнести к категории типичных «охотников за скидками», т. е. тех, кто ходит в магазин специально в поисках скидок и покупает только товары по сниженным ценам.

Одна из гипотез, выдвинутых исследователями, гласила, что покупатели, посещающие магазин, чтобы купить товар со скидкой, также покупают другие товары по нормальным ценам. Эта гипотеза нашла подтверждение. Всего 23 % покупателей, купивших товар по сниженной цене, ограничились покупкой только этого товара. Кроме того, результаты показали, что среди тех, кто пришел в этот магазин специально за скидкой, было больше покупателей, у которых «основным» был другой магазин (42,3 %) чем среди тех, кто посетил этот магазин по другим причинам (23,5 %). Таким образом, это говорит о том, что снижение цены может привлекать лояльных покупателей из других магазинов. Наконец, исследователи предположили, что покупатели, привлеченные в магазин скидкой, приносят магазину меньше прибыли, чем обычные покупатели, однако результаты не подтвердили это предположение. Хотя определенная тенденция в этом направлении существовала, она не была статистически значимой.

В этом разделе я представлю вашему вниманию исследования, в которых сравниваются различные методы продвижения, такие как реклама, ритейл-промоакции и специальные выкладки. Большинство этих исследований было проведено в конце 1980-х – начале 1990-х годов.

Среди важнейших исследований в этой области следует назвать исследование Джуди Уилкинсон, Кристи Паксой и Барри Мейсона (1981, 1982). Исследователи провели 80-недельный эксперимент, в ходе которого они протестировали: