Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

• три разных уровня цен (нормальный, с половинной наценкой и по себестоимости);

• наличие/отсутствие газетной рекламы;

• три разных типа выкладки (обычная выкладка на полке, выкладка на полке с удвоенным количеством фейсингов и специальные выкладки).

Эксперимент проводился на четырех наименованиях товаров, т. е. а четырех торговых марках определенного размера, относящихся к четырем различным продуктовым линейкам. Этими наименованиями была торговая марка мыла, магазинная торговая марка выпечки, торговая марка яблочного сока и торговая марка риса. Все наименования были протестированы во всех возможных комбинациях, например: цена на уровне себестоимости/газетная реклама/специальная выкладка. Основными целями данного исследования было изучение взаимного влияния, которое могут оказывать друг на друга различные методы продвижения при совместном использовании, а также возможных эффектов взаимодействия. Под эффектом взаимодействия понималась ситуация, когда комбинация двух методов продвижения производила более сильный эффект, чем сумма эффектов каждого метода, используемого в отдельности.

В двух случаях из четырех (яблочный сок и рис) все три вида манипуляций (с выкладкой, ценой и газетной рекламой) произвели статистически значимые основные эффекты. Манипуляция с рекламой не дала значимых эффектов в случае мыла и кондитерских изделий. Обратите внимание, что факт наличия статистически значимого основного эффекта говорит о том, что была обнаружена значимая разница, по крайней мере, между двумя какими-либо условиями (например, между обычной выкладкой на полке и специальной выкладкой). Однако это необязательно означает, что каждая манипуляция (например, переход от обычной выкладки на полке к удвоенному количеству фейсингов) в каждом отдельном случае оказывала значительное влияние на продажи. Что касается конкретно способа выкладки, то, как видно из таблицы 11.2, переход от выкладки на полке с удвоенным количеством фейсингов к специальной выкладке во всех случаях приводил к значительному увеличению продаж.

Эти результаты соответствуют результатам ранее проведенных исследований и дополняют их в нескольких аспектах. Прежде всего, специальные выкладки обеспечили самый большой рост продаж (по сравнению со снижением цены и рекламой) в случае всех торговых марок (см. таблицу 11.2).

Обратите внимание на то, что значения средних продаж, приведенные в таблице 11.2, не включают эффекты снижения цен. Например, при снижении цены до уровня закупочной вместе с использованием специальной выкладки продажи мыла выросли не на 346 %, как указано в таблице, а на 577 %.

Снижение цены также значительно отразилось на продажах во всех четырех случаях, особенно если сравнить крайние цены – нормальные и на уровне себестоимости.

Что касается цены (см. таблицу 11.3), то здесь было труднее выявить какой-либо четкий паттерн относительно пороговых значений для отдельных товаров. Например, для первых двух товаров, в первую очередь мыла, потребовалось существенное снижение цены, чтобы проявился хоть сколь-нибудь значимый эффект. В то же время для двух других товаров наибольший эффект дало снижение цен с нормального уровня до уровня половинной наценки. Таким образом, мыло продемонстрировало типичный паттерн, характерный для часто рекламируемых товаров, продающихся по более низкой нормальной цене. Эта же цепочка рассуждений подтверждается исследованиями в области категорийного менеджмента, а также представленными ниже исследованиями, сосредоточенными на эффектах взаимодействий.

Эффект взаимодействия возникает в том случае, когда два метода продвижения, используемые одновременно, производят больший эффект, чем сумма эффектов этих двух методов, используемых по отдельности. В данном исследовании наиболее сильные эффекты взаимодействия были обнаружены в случае совместной манипуляции ценой и способом выкладки. При снижении цены вместе с увеличением заметности выкладки был получен дополнительный рост продаж в случае трех торговых марок из четырех (исключение составил только яблочный сок). Как мы можем увидеть в вышеприведенных таблицах, яблочный сок хуже других реагировал на изменение способа выкладки. Таким образом, именно более низкая чувствительность этого товара к площади выкладки могла ограничивать возможные эффекты взаимодействия.

Следует отметить, что совместная манипуляция ценой и рекламой ни в одном из случаев не произвела какого-либо дополнительного эффекта. В случае риса был получен эффект взаимодействия при комбинации более заметной выкладки и рекламы. Таким образом, распространенное предположение о том, что наилучшие результаты дает сочетание рекламы и какой-либо формы ритейл-продвижения, не нашло подтверждения в этом исследовании. Ритейл-продвижение оказало значимое влияние на продажи во всех случаях. Реклама обеспечила определенный эффект в большинстве случаев, но ожидаемый эффект взаимодействия, связанный с использованием рекламы, фактически отсутствовал.

Интересно, что только в случае мыла, которое, как было сказано выше, отличалось в некоторых аспектах от трех остальных товаров, был получен трехсторонний эффект взаимодействия. Это значит, что комбинация всех трех методов продвижения в случае мыла дала наибольший дополнительный эффект. Таким образом, данное исследование показывает, что известные графики, представленные в учебниках Роберта Иста (2003) и Джона Росситера и Ларри Перси (1997), по сути, являются верными только для мыла. Несоответствие графиков остальным случаям, насколько я могу судить, может объясняться двумя причинами. Во-первых, Роберт Ист высказывает мысль о том, что магазины, получающие наиболее сильные эффекты взаимодействия, могут более внимательно подходить к своим маркетинговым усилиям и, таким образом, получать лучшие результаты. Имейте в виду, что приведенные в учебниках примеры представляли собой не эксперименты, а полевые исследования в реальных условиях. Во-вторых, эти графики могут относиться к товарам с интенсивной рекламой, т. е. товарам, реагирующим на методы продвижения так же, как и мыло в рассматриваемом нами исследовании. Короче говоря, из всех четырех товаров в данном исследовании только мыло продемонстрировало такой же паттерн, который можно увидеть на графиках в учебниках по маркетингу.

Уолтерс и Ринне (1986) решили не ограничиваться анализом влияния различных методов продвижения на объем продаж, но также измерить влияние этих методов на рентабельность. Они сравнили два метода – двойные купоны (купоны, стоимость которых удваивается при погашении) и снижение цены до уровня нулевой наценки. Тогда как в Швеции распространен только последний метод, в США в равной степени популярны оба. Исследователи осуществили сравнение на основе данных о продажах в трех американских магазинах формата местных минимаркетов. Результаты показали, что двойные купоны, безусловно, оказывали более сильное влияние на продажи, однако оба этих метода были неэффективны с точки зрения привлечения новых покупателей и стимулирования покупок в других категориях товаров. Кроме того, было установлено, что оба метода негативно отражались на рентабельности продаж.