Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Беммаор и Мушу (1991) сравнили ценовую эластичность 12 продовольственных торговых марок при снижении цены на 5 % или 15 %. В одном случае торговая марка также рекламировалась при помощи рекламных листовок. Во всех случаях товары были выложены на торцевой полке с указателем, информирующим о промоакции.

Схема исследования была разработана таким образом, чтобы минимизировать риск возникновения календарного эффекта и влияния на результаты индивидуальных особенностей данного магазина (т. е. был использован метод латинского квадрата). Результаты показали, что ценовая эластичность составляла от 2 % до 11 % для изученного ценового диапазона, т. е. между нормальной ценой и сниженной на 15 % ценой. При анализе эластичности исследователи обнаружили, что национальные торговые марки, включенные в исследование, хуже реагировали на продвижение. Кроме того, было получено почти десятикратное увеличение эффектов, когда снижение цен дополнялось рекламой с использованием рекламных листовок. Что касается влияния на конкурирующие торговые марки (перекрестная эластичность), то тут была обнаружена явная асимметрия. Эта асимметрия проявлялась таким образом, что снижение цен на более дешевые торговые марки никак не отражалось на продажах более дорогих конкурирующих марок. И наоборот, когда снижались цены на более дорогие торговые марки, более дешевые марки теряли свои продажи.

Бронненберг и Ватье (1996) решили проверить, сохранялась ли указанная асимметрия несколько лет спустя, поскольку они считали, что разница в качестве между торговыми марками и в степени осведомленности о них за эти года существенно сократилась. Чтобы выяснить, как обстоят дела в этом отношении, они собрали данные о покупках в двух товарных категориях и соотнесли их с оценками качества, взятыми из отчетов для потребителей. Их анализ показал, что асимметрия по-прежнему существовала, но только в тех случаях, когда имелся достаточно большой разрыв в уровне качества.

Гровер и Сринивасан (1992) еще больше продвинули наше понимание этой асимметрии. Они показали, что, помимо вышеописанной, определенная асимметрия также наблюдалась в реакции на снижение цен со стороны покупателей, лояльных торговой марке, и тех, кто легко переключался между марками. Кроме того, исследователи обнаружили, что история промоутинговых усилий магазина также играла свою роль. Магазины, работавшие с привлекательными предложениями, получали больший эффект от промоакций. Также было установлено, что именно лояльные торговой марке покупатели в первую очередь пользовались возможностью купить больше предпочитаемого ими товара по сниженной цене. Таким образом, Гровер и Сринивасан пролили свет на ряд факторов, способных искажать эффекты промоакций в зависимости от конкретных торговых марок.

Грег Алленби известен своими математическими моделями потребительского поведения. Вместе с Джеймсом Гинтером он провел ряд исследований на любимой среди специалистов по эконометрике продуктовой линейке, такой как консервированный тунец. (Кстати, к разговору о ценовой эластичности и тунце. Однажды я познакомился с одним профессором из Нидерландов, который с гордостью сообщил мне, что он опубликовал около 20 статей на тему ценовой эластичности тунца. Как бы то ни было, потребление рыбы делает вас умнее.)

Алленби и Гинтер (1995) протестировали чувствительность различных торговых марок к ценовой конкуренции при использовании таких методов продвижения, как реклама и специальные выкладки. Разработанные ими модели показали, что привычка или, возможно, лояльность оказывали наиболее сильное влияние на выбор торговой марки тунца; в свою очередь, развитию такой лояльности способствовало использование рекламы и специальных выкладок.

Принято считать, что реклама обладает долговременным эффектом, тогда как снижение цен позволяет увеличить продажи только в краткосрочной перспективе. В своем исследовании Алленби и Гинтер показали, что активное использование специальных вкладок помогает сформировать у покупателей привычку, что подтверждается и другими психологическими исследованиями. Так, исследования доноров крови показали, что зачастую люди становятся донорами под давлением внешних обстоятельств, однако постепенно у людей формируется позитивное отношение к донорству, что и становится главной движущей силой. Со временем даже позитивное отношение отходит на второй план, когда данное поведение становится автоматическим и входит в привычку. Отныне привычная модель поведения реализуется автоматически, без давления извне (реклама) или изнутри (позитивное отношение).

Еще одна особенность подхода Алленби состоит в том, что он разрабатывает модели для измерения гетерогенности домохозяйств. Такие измерения могут быть сделаны только тогда, когда есть возможность собрать данные о покупках отдельных домохозяйств за некий длительный период времени. Такая возможность есть у ритейлеров, собирающих информацию о покупках по кредитным картам. Ритейлеры и производители, не имеющие доступа к такому способу сбора информации, могут воспользоваться другими методами, такими как покупка таких данных или проведение опросов, в ходе которых покупатели ведут дневник своих покупок.

В 1995 году Алленби опубликовал еще одну статью, на этот раз в соавторстве с Петером Ленком. В этом исследовании они измеряли покупки домохозяйств в таких категориях, как кетчуп и моющие средства, в двух городах США. Исследователи собирали данные о покупках на уровне торговых марок, а также данные об уровнях цен и всех маркетинговых мероприятиях, затрагивающих эти товарные категории.

Были получены довольно интересные результаты. Например, выяснилось, что долгосрочный эффект промоутинговых мероприятий варьировался не только в зависимости от торговой марки, но и в зависимости от города. Разумеется, в целом тенденция была такова, что долговременные эффекты были более сильными в случае более известных торговых марок и собственных магазинных марок, однако также были выявлены существенные различия между городами.

На уровне продуктовых линеек была протестирована ценовая эластичность, которая оказалась в два раза выше для кетчупа, чем для моющих средств. Кроме того, было проведено сравнение влияния на продажи таких методов ритейл-продвижения, как реклама, снижение цен и специальные выкладки. Оказалось, что в случае кетчупа эффект специальных выкладок был сопоставим с эффектом снижения цен на 31,7 %, а эффект рекламы – с эффектом снижения цен на 22,8 %. Что касается моющих средств, то специальные выкладки дали такой же рост продаж, как и снижение цен на 19,6 %, а использование рекламы – как снижение цен на 16,3 %. Эти эффекты были более сильными, чем те, которые были обнаружены предыдущими исследованиями. Так, более ранние исследования показали, что специальные выкладки и реклама обладают примерно таким же эффектом, как снижение цены на 10 %. Разница состояла в том, что Алленби и Ленк смогли включить в свои модели больше информации и, таким образом, объяснить бо́льшую часть вариации. Например, у их предшественников редко была возможность рассчитать вариации в гетерогенности домохозяйств, в результате чего эти различия не вносили свой вклад в объяснение.

Айлавади, Леманн и Неслин (2001) наблюдали за эволюцией Procter & Gamble (P&G) на протяжении семи лет после того, как компания перешла к стратегии ценообразования на основе воспринимаемой стоимости (ценности). Стратегия ценообразования на основе воспринимаемой стоимости представляет собой попытку решить проблемы, возникающие в том случае, когда слишком большой процент продаж приходится на специальные предложения. Исследователи изучили влияние этой стратегии в 24 категориях на 118 торговых марок. Они сосредоточились на таких эффектах, как влияние на уровень пенетрации (процент покупателей данной торговой марки от общего числа покупателей), долю потребления (насколько велика доля торговой марки в объеме потребления тех, кто покупает этот товар) и объемы покупок.