Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Ларош и соавторы (2001) также подчеркивают тот факт, что именно отношение покупателей к различным видам промоутинговой деятельности влияет на эффективность соответствующих усилий. Проведенное ими опросное исследование показало, что отношение к купонам, специальным предложениям и другим методам продвижения товаров в определенной степени предопределяет эмоции покупателей при столкновении с этими видами промоутинговой деятельности. Эти эмоции, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Другими словами, порядок взаимосвязей является обратным. Не промоутинговые усилия влияют на отношение покупателей, а наоборот, отношение покупателей к промоутинговым усилиям предопределяет их эффективность.

Еще одно значимое исследование, поставившее под вопрос долговременный эффект промоакций, было осуществлено Эренбергом и соавторами (1994). Их работа представляет собой широкомасштабное международное исследование, охватывающее ведущие американские, японские, британские и немецкие торговые марки и розничные сети.

Результаты показали, что основной прирост продаж обеспечивался покупателями, которые ранее уже покупатели эту торговую марку и теперь воспользовались возможностью приобрести эту торговую марку по специальному предложению. 70 % покупателей, воспользовавшихся специальным предложением, покупали эту торговую марку в течение предыдущих шести месяцев. Эта цифра увеличивалась до 80 %, если брался период в один год, и до 93 %, если брался период в два с половиной года.

Следовательно, это означало, что эти промоакции привлекали в основном «охотников за скидками», однако не производили какого-либо долговременного эффекта и были малоэффективны с точки зрения привлечения новых покупателей, ранее не пробовавших данную торговую марку. В пользу теории, опровергающей наличие у промоакций долговременного эффекта, свидетельствует и факт «двойного обвинения», как называет его Эренберг. Это значит, что в данном исследовании использовались модели, которые частично отличались от моделей, использовавшихся в других исследованиях. Тем не менее этот метод дал аналогичные результаты, что можно рассматривать как дополнительное доказательство в пользу вышеуказанных выводов.

Представленные выше исследования демонстрируют впечатляющие единодушие в отношении того факта, что наличие у промоакций долговременного эффекта является скорее исключением, чем правилом. Несмотря на это, есть исследователи, которые придерживаются абсолютно иного мнения. Бельгийский исследователь Марник Декимпе опубликовал большое количество статей, посвященных проблемам анализа данных при проведении вышеописанных исследований. Он считает, что исследователи часто неаккуратно походят к определению ключевых условий при использовании различных математических и статистических моделей. Например, что означает стабильный рынок? Означает ли это, что продажи существующих торговых марок должны оставаться на неизменном уровне, или же это значит, что можно вводить новые вкусы для поддержания активного спроса?

Декимпе сравнивает различные математические модели, требующие различных предположений, а также сравнивает эти модели с различными типами данных о продажах. В исследовании, проведенном совместно с Ханссенсом (1995), он попытался ответить на вопрос о возможной недооцененности долговременных эффектов, а четыре года спустя (1999) разработал специальную модель, которую ритейлеры могут использовать для того, чтобы оптимизировать долгосрочные эффекты своей маркетинговой деятельности. Декимпе придает первостепенное значение проведению четкого различия между стабильным и растущим рынками. Таким образом, в статье, написанной в соавторстве с тем же Ханссенсом в 2002 году, он выступает за более широкое применение метода анализа временных рядов в маркетинге с целью выявления долговременных эффектов.

Стратегия регулярных низких цен часто обозначается аббревиатурой EDLP, которая расшифровывается как «everyday low prices» – каждый день низкие цены. Эта стратегия приобрела популярность в 1980-е годы как ответ на значительный разброс в объемах продаж, возникающий в результате охоты на специальные предложения. Понятно, что стратегия высоких/низких цен (Hi-Lo) предполагает чередование высоких цен и скидок. По данным одного американского отраслевого исследования (IRI, 1993), средний уровень цен в магазинах, реализующих стратегию регулярных низких цен, может быть на 9 % ниже нормального уровня цен в магазинах, придерживающихся стратегии высокого/низкого ценообразования. При этом первая группа магазинов продает почти такой же объем по сниженным ценам, как и вторая группа, но величина скидок у них значительно меньше.

Трое исследователей из Чикаго Хох, Дрез и Пурк (1994) провели несколько экспериментов, чтобы проверить, насколько эффективной на самом деле является каждая из этих стратегий. Имея доступ к данным о продажах в 86 магазинах в районе Чикаго, исследователи отобрали для анализа 19 товарных категорий, в совокупности представлявших собой «поперечный срез» ассортимента. В целом на эти категории приходилось около 25 % от общего оборота магазинов. Исследователи не стали использовать ту или другую стратегию ценообразования для магазинов в целом, а вместо этого в случайном порядке чередовали эти стратегии между отдельными товарными категориями в разных магазинах. В товарных категориях, к которым была применена стратегия регулярных низких цен, цены были снижены на 10 %. В категориях, где реализовывалась стратегия высоких/низких цен, цены были увеличены на 10 %, чтобы компенсировать последующие скидки. Во время промоакций цены в обоих случаях снижались до одинакового уровня (рыночное ценообразование). Это означало, что в категориях со стратегией высоких/низких цен снижение цен было более значительным. Эксперимент продолжался в течение 16 недель.

Результаты показали четкую картину. Ценовая эластичность в целом оказалось не такой высокой (–0,4 %), т. е. снижение цены на 10 % в товарных категориях, где использовалась стратегия регулярных низких цен, дало увеличение продаж всего на 3 %. И наоборот, в категориях, где реализовалась стратегия высоких/низких цен, продажи снизились на 3 %. Настоящим шоком стали результат анализа прибылей. Стратегия высоких/низких цен обеспечила рост прибыли в соответствующих категориях на 15 %, тогда как стратегия регулярных низких цен привела к снижению прибыли на 18 %.

Причиной столь значительных эффектов является не более чем плохая осведомленность покупателей о ценах и отсюда низкая ценовая чувствительность. Снижение цен на 10 % дало увеличение продаж всего на 3 %.

Спустя восемь месяцев исследователи еще раз повторили этот эксперимент, чтобы проверить, будут ли получены аналогичные результаты. Кроме того, они хотели протестировать несколько дополнительных аспектов. На этот раз исследователи еще больше расширили масштаб своего эксперимента, подвергнув манипуляциям цены на 7500 наименований товаров в 26 товарных категориях, а также применив различные стратегии ценообразования не к отдельным категориям, а к магазинам в целом. Так, 29 магазинов были полностью переведены на стратегию регулярных низких цен, 28 магазинов – на стратегию высоких/низких цен, и 29 магазинов были использованы в качестве контрольной группы.