Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Впоследствии Уолтерс (1988) изучил, как влияет на рентабельность продаж такой метод продвижения, как прямая реклама с использованием купонов. В исследование были включены два магазина, специализирующихся на тканях и швейной фурнитуре. Каждый день на протяжении года фиксировались данные о проданных товарах, а также то, не была ли сделана эта покупка под влиянием каких-либо маркетинговых мероприятий. Также отмечалось, были ли куплены вместе с товаром со скидкой какие-либо другие товары.

Результаты показали, что маркетинговые мероприятия побуждали покупателей покупать только затронутые ими товары и не стимулировали покупку дополнительных товаров. Это означает, что наиболее высокую рентабельность обеспечивали те маркетинговые мероприятия, которым удавалось привлечь в магазин больше покупателей. В данном случае исследование показало, что реклама вела к снижению рентабельности, тогда как адресные купоны напротив обеспечивали положительный эффект.

Уолтерс и Маккензи (1988) также изучили эффекты трех различных способов снижения цен, а именно снижения цен до нулевой наценки и ниже («убыточные лидеры»); снижения цен с использованием (двойных) купонов; а также снижения цен, предпринятого по инициативе самого магазина. В каждом случае снижение цен могло сопровождаться другими способами поддержки продаж, например, рекламой или специальными выкладками. В случае убыточных лидеров также использовались другие формы поддержки продаж.

Исследователи измерили, как каждый из этих методов продвижения влиял на количество посетивших магазин покупателей, на объем продаж по нормальным ценам, на объем продаж по сниженным ценам, и на прибыли магазина. Данные собирались в двух продовольственных магазинах на протяжении двух с половиной лет – в первом магазине с целью тестирования отношений между исследуемыми переменными, во втором магазине с целью проверочного повторного тестирования. В разных частях анализа были использованы разные категории товаров в зависимости от того, которые из них были задействованы в соответствующих формах маркетинговых мероприятий.

Результаты показали, что в четырех из восьми случаев снижение цены на «убыточных лидеров» не привело к увеличению прибылей магазина. В тех случаях, когда убыточному лидеру удавалось повысить прибыли, это было связано скорее с его способностью привлечь в магазин большее число покупателей, чем с его способностью увеличить среднюю сумму покупки. Таким образом, этот результат соответствует результатам более раннего исследования Уолтерса (1988). С другой стороны, купоны оказывали более выраженный положительный эффект на прибыли магазина, что достигалось за счет увеличения средней суммы покупок.

Исследование Уолтерса и Маккензи (1988) вносит важный вклад в вышеописанную дискуссию о предпочтительности стратегии высоких/низких цен перед стратегией регулярных низких цен (например, С. Хох с соавт., 1994). Уолтерс и Маккензи высказывают мыль о том, что расположение магазина и заслуживающие доверие низке цены иногда могут быть более важными факторами, что касается привлечения покупателей в магазин. Эта цепочка рассуждений также получает поддержку в статье Арнольда, Оума и Тайгерта (1983). Обратите внимание, что эффекты снижения цен на величину покупательского потока могут быть связаны с бо́льшим количеством факторов, чем те, которые были включены в вышеописанный анализ. Например, они могут быть связаны с особенностями местного рынка, такими как плотность расположения конкурирующих магазинов и расстояние до них. В то же время эффект фиксации цен на рентабельность продаж не показывает признаков вариации. Эффект снижения цены отражается непосредственно на результате независимо от типа снижения цены. В своей статье Уолтерс и Маккензи сообщают, что, даже если большие скидки на убыточных лидеров не помогали привлекать больше покупателей, они увеличивали продажи самих убыточных лидеров. Таким образом, они считают, что стратегия высоких/низких цен может способствовать созданию положительного ценового имиджа магазина и, следовательно, формированию постоянной и лояльной покупательской базы.

Результаты исследования также показали, что купоны увеличивали продажи соответствующих торговых марок и, таким образом, прибыли. Единственным эффектом, обсуждаемым в связи со снижением цен, предпринятым по инициативе магазина, было возможное влияние на сценарий ценообразования. Тот факт, что Уолтерс и Маккензи не обнаружили никакого эффекта таких инициатив на продажи, может быть связан с тем, что такие снижения цен не получали такой же маркетинговой поддержки, которая использовалась в других случаях, например, в виде рекламы.

Кумар и Леоне (1988) одними из первых начали использовать сканерные данные для измерения эффектов комбинаций различных видов маркетинговой деятельности. В своем исследовании они поставили перед собой задачу сравнить эффективность различных маркетинговых мероприятий, а также измерить влияние маркетинговых мероприятий, реализуемых в одном магазине, на продажи в конкурирующих магазинах.

Для этого они собрали сканерные данные о продажах трех торговых марок в категории детских подгузников в десяти магазинах за период в 60 недель. На эти десять магазинов приходилось 95 % всех продаж подгузников в этом городе. Кроме данных о продажах они также собрали данные о снижении цен, использовании рекламы и специальных выкладок.

Результаты показали, что, когда речь шла об одном магазине, наибольшее влияние на продажи оказывало снижение цен (42 %), затем шла реклама (26 %) и, наконец, специальные выкладки (12 %). Также была обнаружена некоторая асимметрия между торговыми марками. Тогда как две торговые марки, казалось, никак не конкурировали друг с другом, третья торговая марка неизменно теряла продажи при снижении цен на две другие.

Наконец, Кумар и Леоне обнаружили, что конкуренция между магазинами всецело зависела от их расположения. В этом городе магазины были сгруппированы в четырех географических кластерах. При сравнении всех магазинов одновременно данные практически ничего не объясняли. В то же время при сравнении магазинов, расположенных в одном географическом кластере, были получены хорошие объясняющие значения. Это открытие может вносить свой вклад в объяснение результатов, полученных Леефлангом и Виттником (1993), которые подвергли детальному изучению реакцию ритейлеров в ответ на изменение поведения покупателей и конкурентов. Исследователи установили, что ритейлеры реагируют на действия своих конкурентов гораздо сильнее, чем их покупатели. Судя по всему, среди ритейлеров бытует – надо признать, ошибочное – мнение, будто покупатели нацелены на активный поиск и сравнение информации о магазинах, на основе чего и выстраивают свое покупательское поведение.

В любом случае результаты анализа Кумара и Леоне показали, что цена была лучшим объясняющим фактором, тогда как специальные выкладки шли на последнем месте. Однако в конце своей статьи исследователи указывают на то, что все случаи, когда специальные выкладки привели к росту продаж, имели место в одном географическом кластере, а именно в одном крупном торговом центре. Возможно, магазины должны быть расположены в непосредственной близости друг от друга, чтобы маркетинговая деятельность одного из них отражалась на конкуренте. Тот факт, что специальные выкладки практически не оказывали никакого влияния на продажи, может частично объясняться типом товара, а также тем, что большинство покупателей подгузников приходят за целенаправленными покупками и редко прогуливаются по торговому залу, подпадая под влияние ритейл-среды.