Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Помня о вышесказанном, мы перейдем к обзору исследований в области ритейл-продвижения товаров. Одной из главных задач, которой ритейлеры уделяют большое внимание, является выявление наиболее чувствительных к цене товаров. Для обозначения таких чувствительных к цене товаров обычно используется термин «товары с известной стоимостью» (known value items – KVIs). Вопрос, однако, заключается в том, насколько на самом деле покупателям известна их стоимость.

Уолтерс и Боммер (1996) проанализировали ценовую чувствительность 1500 различных наименований товаров, подразделенных на 89 товарных категорий. Сбор данных проводился в крупной сети розничных магазинов формата местных мини-маркетов в течение года. В анализ были включены переменные, связанные с торговыми марками (рыночная доля, нормальная цена, размер упаковки, величина полочного пространства в магазине, и магазинные торговые марки/торговые марки поставщиков), а также связанные с маркетингом переменные (частота рекламных кампаний, частота распродаж с минусовой прибылью, размер скидок, варианты скидок, частота использования специальных выкладок, и местонахождение магазина в городской или сельской местности).

Анализ показал наличие значимого эффекта в отношении ценовой чувствительности всего у четырех из двенадцати объясняющих переменных. Чем бо́льшую долю рынка занимала торговая марка, чем ниже была ее нормальная цена, тем меньше был размер упаковки и чем реже она рекламировалась, тем выше была ее ценовая чувствительность. В целом было установлено, что переменные, связанные с категориями товаров, лучше объясняли чувствительность к цене отдельных товаров, чем переменные, связанные с маркетингом.

Данаер и Броди (2000) провели аналогичное исследование, используя 110 торговых марок в 26 товарных категориях. Они обнаружили более высокую чувствительность к цене у товаров, которые: 1) были пригодны для длительного хранения; 2) относились к категориям с более низким уровнем конкуренции; 3) относились к более дешевым категориям. Еще одним фактором с приемлемым уровнем статистической значимости была частота скидок: торговые марки, реже продающиеся со скидками, демонстрировали бо́льшую чувствительность к цене (р < 0,10). Факторами, которые, казалось, не оказывали никакого влияния, были тип товара (продовольственные/непродовольственные товары), величина скидки и вариация цен на различные торговые марки в категории.

Таким образом, результаты, представленные Уолтерсом/Боммером и Данаером/Броди хорошо согласуются между собой в сопоставимых аспектах. В остальных отношениях Данаер и Броди также получили ожидаемые результаты: так, обнаруженная ими средняя ценовая чувствительность быть чуть выше –2, а пороговая величина скидки, сверх которой ценовая чувствительность стабилизировалась, находилась на уровне 10 %.

Исследование Нарасимхана и соавторов (1996) опиралось на данные о продажах в 108 товарных категориях в 2400 магазинах, предоставленные агентством IRI. Исследователи обнаружили, что наибольшую чувствительность к снижению цен демонстрировали категории с относительно меньшим числом торговых марок, с более высокой степенью пенетрации, с более коротким интервалом между покупками и с большей склонностью потребителей к созданию запасов.

Исследователи Мейс и Неслин (2004) сосредоточились не столько на всплеске продаж в результате снижения цен, сколько на спадах продаж в преддверии и после отмены скидок. Уменьшение продаж перед снижением цены называется замедлением, а последующее увеличение продаж – ускорением. Это происходит вследствие того, что покупатели иногда склонны откладывать покупку товара в ожидании специального предложения. Падение продаж по окончании действия специального предложения обычно объясняется тем, что покупатели «затоварились» этим товаром. Типичная категория, где наблюдается заметный спад продаж до и после специального предложения, – это кофе.

Исследователи протестировали 24 релевантные объясняющие переменные, которые были связаны с торговой маркой, товарной категорией или характеристиками покупательской базы. Тесты были проведены в том числе и для периодов спада продаж до и после промоакции.

Выяснилось, что многие переменные оказывали значительное влияние на поведение покупателей. Факторами, вносившими наибольший вклад в спад продаж после окончания промоакции, были следующие (в порядке убывания значимости): связанные с торговой маркой – предсказуемость промоакций, величина скидки, нормальная цена, возраст торговой марки; связанные с товарной категорией – пригодность для длительного хранения, доля категории в бюджете домохозяйства; связанные с характеристиками покупательской базы – возраст покупателей, занятость одного/обоих супругов, наличие в домохозяйстве автомобиля.

В свою очередь, на замедление продаж перед промоакцией оказывали влияние следующие факторы (также в порядке убывания значимости): связанные с торговой маркой – величина скидки, нормальная цена; связанные с товарной категорией – пригодность для длительного хранения, доля категории в бюджете домохозяйства, дифференциация торговых марок внутри категории; связанные с характеристиками покупательской базы – возраст покупателей, занятость одного/обоих супругов.

Таким образом, мы видим, что фактически одни и те же переменные могут объяснять спады продаж в преддверии и после окончания промоакции, и по большому счету, данная модель работает так же, как и модели, предназначенные для объяснения ценовой чувствительности.

Одним из аспектов розничной торговли, подвергающимся пристальному изучению, является стимулирование продаж посредством специальных предложений. Знание категорий и торговых марок, где скидки обеспечивают наибольший рост продаж, имеет первостепенную важность как для ритейлеров, так и для производителей.

Мартинес-Руис и соавторы (2005) проанализировали несколько различных составляющих ценовой чувствительности. В частности, они проверили: 1) эффект промоакций в зависимости от дней недели; 2) влияние перекрестной эластичности между различными торговыми марками; 3) эффект снижения цен на торговые марки, находящиеся в разных ценовых категориях; 4) эффект использования девятки в качестве последней цифры цены.

Исследователи имели доступ к данным о продажах кофе (на уровне наименования товара) в одном магазине в течение года. Результаты показали, что процентный эффект промоакций в выходные дни более сильным, чем в будние дни. Этот результат в некоторой степени перекликался с результатами ранних исследований импульсных покупок (Д. Коллат и Р. Уиллет, 1967), которые показали, что в будние дни покупатели более склонны делать запланированные покупки.

Также анализ показал, что промоакции известных торговых марок в непропорциональной степени затрагивали менее известные марки. Торговые марки, близкие друг другу по ценовому уровню, были подвержены более сильному перекрестному влиянию, чем далекие друга от друга по ценовому профилю торговые марки (Д. Гильтинан, 2000; С. Ноулис и И. Симонсон, 2000). А дисконтные торговые марки практически не были чувствительными к цене.