Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Кроме того, в обоих магазинах попеременно использовалось либо большое, либо небольшое количество персонала. Исследователи предположили, что респонденты должны были ожидать высокой доступности персонала в престижном магазине и низкой доступности персонала в дисконтном магазине.

Результаты показали следующее: во-первых, в престижном магазине с высокой доступностью персонала респонденты оценивали персонал как более достойный доверия. Во-вторых, сочетание престижного магазина и высокой доступности персонала приводило к тому, что респонденты оценивали качество ассортимента как более высокое, а также выражали большее желание совершить какую-либо покупку. В третьих, было обнаружено, что респонденты были более подвержены влиянию, т. е. сотрудникам было проще убедить их купить тот или иной товар, когда ситуация с типом магазина и доступностью персонала не соответствовала их ожиданиям. Другими словами, тактика рекламирования товара персоналом лучше всего работала в престижном магазине с небольшим количеством персонала и в дисконтном магазине с большим количеством персонала. Исследователи объясняют это тем, что при соответствии ритейл-среды ожиданиям покупатели менее открыты к восприятию новой информации, чем в том случае, когда что-то выходит за рамки их ожиданий.

Итак, мы разобрались с последним из широкого разнообразия искусственных стимулов, определяющих воздействие ритейл-среды. В этой главе мы обсудили влияние запаха, тактильных ощущений и присутствия других людей на эмоции, мысли и поведение покупателей в магазине.

Во введении к этой главе я упомянул о том, что информация о запахах напрямую попадает в глубокую лимбическую систему, которая, помимо прочего, отвечает за выработку эмоций. Таким образом, может показаться странным, что, согласно результатам многих исследований, запахи в первую очередь влияют не на эмоции покупателей, а на их мысли. Бóльшая часть исследований, представленных в этой главе, показала, что запахи обогащают мысленные образы, которые создаются в голове у человека. Я не могу так просто объяснить этот парадокс, поэтому предпочитаю, чтобы результаты эмпирических исследований говорили сами за себя. А эти результаты раз за разом показывают, что ритейлер (и рекламодатель) может способствовать созданию у покупателя более богатого мысленного образа через добавление запаха. Возможно, это происходит как раз вследствие того, что запахи вызывают определенные эмоции, которые и обогащают соответствующий мысленный конструкт.

Я хотел бы еще раз подчеркнуть, что ритейлеру нужно быть крайне осторожным с введением в ритейл-среду дополнительных стимулов. Иногда может быть лучше не добавлять никаких искусственных стимулов вообще, чем добавить стимулы, которые не соответствуют ситуации или ведут к перегрузке перцептивной системы покупателей. Однако, как и в случае с музыкой и визуальными стимулами, важно разделять эффекты, связанные с отношением и фактической поведенческой реакцией. Иногда запахи могут играть роль будильника, т. е. восприниматься покупателями как неприятные, но при этом увеличивать продажи.

Очевидно, что цена играет важную роль в розничной торговле. Например, Макинтайр и Миллер (1999) сравнили исследование Дреза, Хоха и Пурк (1994), касающееся расположения товаров в торговом зале, рассмотренное нами в главе 3, с исследованием восприятия цены, осуществленным теми же авторами (1994), которое я представлю далее в этой главе. Они сообщают, что, тогда как манипуляции с расположением товаров в торговом зале были способны дать увеличение продаж на 5–6 %, манипуляции с ценой позволяли увеличить чистую прибыль более чем на 32 %. Исследователи делают вывод, что ритейлеру следует сосредоточиться на цене.

В то же время придавать цене слишком большое значение также может быть неправильным походом. Заимствуя идею из известной двухфакторной теории Герцберга, я хочу сказать, что расположение товаров в торговом зале и составляющие ритейл-среды можно рассматривать как мотивационные факторы, а цену – как гигиенический фактор. Это означает, что негативное восприятие цены вызывает серьезное неудовлетворение; в то же время позитивное восприятие цены само по себе не способно вызвать очень высокий уровень удовлетворения от посещения магазина. С другой стороны, факторы ритейл-среды и расположение товаров, даже будучи не очень удачными, не способны вызвать столь же интенсивное неудовлетворение, как негативно воспринимаемая цена. Однако грамотно организованная ритейл-среда и правильное расположение товаров могут оказывать огромное влияние на удовлетворение покупателей от похода в магазин. Кроме того, во многих случаях неясно, сколько внимания в действительности покупатели уделяют цене. Значительная часть прироста чистой прибыли в вышеуказанной выборке была получена в результате того, что покупатели продолжали вести себя как обычно, несмотря на то что магазин поднял цены.

В любом случае, цена заслуживает того, чтобы посвятить ей отдельную книгу. Существуют сотни академических исследований, посвященных корпоративным стратегиям ценообразования и психологическим аспектам влияния цены на потребителей. Однако в этой книге я использую в отношении цены тот же стереотипный подход, как и в отношении вывесок, специальных выкладок и т. п. Кроме того, я откажусь от своей амбициозной цели дать исчерпывающий обзор всех исследовательских усилий в этой области и, вместо этого, сосредоточусь на нескольких наиболее важных аспектах.

Такой подход не покажется вам особенно странным, если вы соотнесете его с результатами исследований в области цен. Оказывается, покупатели часто интерпретируют цену скорее как своего рода сигнал или символический язык, чем как непосредственную стоимость товара, которую они должны заплатить. Общая атмосфера в магазине и даже то, как написана цена, часто оказывают более сильное влияние на восприятие цены, чем сама фактическая цена. Рассмотрите следующий пример.

Двое шведских исследователей Анне Маги и Клас-Роберт Юландер (2005) из Стокгольмской школы экономики измерили мнение покупателей об уровнях цен в пяти магазинах ICA в шведском городе Вастерас. Также они собрали данные о фактическом уровне цен в этих магазинах. Сравнение между этими двумя видами данных можно увидеть в таблице 11.1.

Как видно из таблицы, все магазины предлагали более выгодные цены, чем считали покупатели. В двух случаях, хотя фактическая цена была ниже среднерыночной, покупатели считали цену выше среднерыночной. Обратите внимание на то, что эти данные были собраны до снижения цен, предпринятого ICA весной 2005 года (такое снижение цен было предпринято многими компаниями, принадлежащими нидерландскому ритейлеру Ahold).

Аналогичная особенность была обнаружена еще двумя представителями Стокгольмской школы экономики, на этот раз студентами Ильвой Норен и Йоханом Линдом. Они разработали рекламные листовки с предложением о продаже охлажденных куриц по высокой или низкой цене, используя в качестве источника предложения либо традиционный продовольственный магазин (супермаркет ICA), либо дисконтный магазин (Netto). Оказалось, что в обоих случаях более низкая цена (4,90 €/кг) воспринималась покупателями как более выгодная. Однако в том случае, когда предложение исходило от дисконтного магазина, более высокая цена (10,90 €/кг) также воспринималась как более выгодная. Кроме того, несмотря на то, что во всех случаях рекламировался один и тот же товар, респонденты считали, что курица была более высокого качества, когда предложение исходило от традиционного продовольственного магазина. Таким образом, формат дисконтного магазина влиял на восприятие цены, тогда как формат традиционного магазина отражался на восприятии качества.