Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Существует множество исследований, посвященных изучению того, как плотность покупательского потока влияет на поведение покупателей в магазине. Безусловно, любому ритейлеру важно знать об их результатах. Однако, поскольку ритейлер имеет мало контроля над этим фактором ритейл-среды, я ограничусь описанием лишь нескольких наиболее значимых работ, а затем представлю краткую выжимку наиболее важных моментов из остального массива исследований. Другими словами, я не ставлю перед собой задачу дать полную картину всех исследовательских усилий в этой области.

Общим знаменателем всех исследований, посвященных плотности покупательского потока, является предположение о том, что существует разница между фактическим количеством покупателей в определенной точке торгового зала (плотностью покупательского потока) и восприятием скученности. Плотность покупательского потока – это объективный показатель, обычно измеряющийся как количество покупателей на квадратный метр. Степень скученности – это субъективное восприятие количества покупателей в магазине.

В целом исследования в этой области направлены на изучение:

1. Факторов, создающих ощущение скученности.

2. Влияния ощущения скученности на покупательское поведение.

Результаты исследований первого типа показывают, что такие факторы, как более высокая воспринимаемая степень риска (Эроглу и Маклейт, 1990), более высокие ожидания (маклейт с соавт., 2000) и более низкая воспринимаемая степень контроля над ситуацией (Хуэй и Бейтсон, 1991), способствуют восприятию скученности. Например, ощущение более высокой степени риска может возникать в том случае, когда у покупателя имеется лишь ограниченное время на покупку данного товара. Исследования второго типа установили, что ощущение скученности снижает уровень удовлетворенности от посещения магазина (Маклей с соавт., 1994), хотя это зависит от цели посещения (Хуэй и Бейтсон, 1991; Эроглу с соавт., 2005).

Ниже я представлю вашему вниманию несколько наиболее значимых исследований в этой области. Тем самым я хочу дать читателям представление о том, что именно подвергается измерениям, а также заложить фундамент для формулировки наиболее важных выводов.

Майкл Хуэй и Джон Бейтсон (1991) решили изучить влияние скученности на покупательское поведение. Как уже говорилось выше, они проводят различие между фактическим количеством покупателей в магазине и субъективным восприятием скученности. Кроме того, они предположили, что воспринимаемая степень контроля над ситуацией влияет на то, воспринимается ли высокая плотность покупателей в магазине как скученность или нет.

Чтобы проверить свои гипотезы, они создали несколько видеороликов, на которых были сняты внутренние помещения банка и бара с небольшим, средним и большим количеством посетителей. Исследователи выбрали именно банк и бар, потому что предварительное тестирование показало, что люди склонны воспринимать большое количество народа скорее как отрицательный фактор в контексте банковских услуг, и скорее как положительный фактор в контексте услуг, оказываемых развлекательными заведениями типа баров.

Исследователи также разработали два разных сценария. В первом сценарии посетитель наделялся более низкой степенью контроля над ситуацией. В этом случае посетитель был вынужден получить определенные услуги, предоставляемые банком или баром, именно здесь и сейчас. Во втором сценарии посетитель имел возможность выбрать – получить ли услуги в другом месте или в другое время. Т. е. этот сценарий был призван создать ощущение того, что посетитель обладает более высокой степенью контроля над ситуацией. Таким образом, респонденты могли увидеть и сравнить шесть различных ситуаций – небольшое/среднее/большое количество посетителей × низкая/высокая степень контроля над ситуацией.

Чтобы измерить эффект различных ситуаций, исследователи показали ролики респондентам, после чего попросили их заполнить анкеты, ответив на вопросы о своих впечатлениях. Полученные результаты соответствовали изложенной выше цепочке рассуждений. Восприятие скученности, безусловно, зависело от фактического количества посетителей, но также, почти в равной мере, от воспринимаемой степени контроля над ситуацией. Таким образом, если ритейлер хочет создать у покупателей ощущение большего контроля, он может воспользоваться той же тактикой, что и исследователи, т. е. предоставить покупателям возможность выбора. Кроме того, когда покупатели считают, что обладают большим контролем над ситуацией, они склонны более положительно оценивать магазин в целом.

Эти результаты стоят того, чтобы остановиться на них чуть более подробно. Если прибегнуть к небольшому обобщению, можно сделать вывод о том, что, когда покупатель считает, что у него есть выбор, это положительно отражается на самых разных ситуациях, например, в ситуациях, когда существует риск отрицательной реакции со стороны покупателей. Скажем, из-за наличия очередей или уровня цен может оказаться достаточным показать покупателям, что у них есть выбор (система самостоятельного сканирования, торговые марки с разным ценовым диапазоном и т. п.), чтобы устранить негативный эффект.

Хуэй и Бейтсон (1991) также установили, что плотность покупателей по-разному воспринималась в контексте бара и банка. В баре наличие большого количества посетителей воспринималось как положительный момент, тогда как в банке, наоборот, как отрицательный. Ниже мы рассмотрим одно из исследований, попытавшихся изучить тот же феномен в контексте розничных магазинов.

Может ли быть так, что в случае рекреационного шопинга большое количество людей в магазине воспринимается положительно или, по крайней мере, более положительно, чем в случае целенаправленного шопинга? Эроглу, Маклейт и Фельдман Барр (2005) решили ответить на этот вопрос. Прежде всего, исследователи разделили понятия скученности на две составляющие. Первый вид скученности – это «человеческая скученность», связанная с большим количеством покупателей в магазине. Она возникает не по вине ритейлера. Второй вид – так называемая пространственная скученность, которая связана с планировкой магазина и, следовательно, создается по вине ритейлера.

В первой части исследования ученые раздали анкеты 153 обычным покупателям. Покупателей попросили заполнить анкеты сразу по возвращению из очередного похода в магазин. Вопросы касались того, носил ли этот поход в магазин целенаправленный или рекреационный характер, сделали ли они какие-либо покупки, сколько времени они провели в магазине, был ли магазин, на их взгляд, переполнен покупателями или нет и насколько они удовлетворены этим визитом в нескольких разных отношениях.