Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

У кого-то из читателей может возникнуть вопрос, зачем делить главу о ценах на несколько разделов, посвященных нормальным ценам и специальным предложениям. Я же считаю, что такое разделение необходимо. Это следует сделать по двум причинам. Во-первых, учитывая огромные средства, которые тратятся на промоакции, ритейлеры и производители должны четко понимать эффекты таких акций. Например, Айлавади, Бошан, Дорту, Гаури и Шанкар (2009) сообщают, что в американской отрасли фасованных потребительских товаров на промоакции расходуется примерно 60 % всего маркетингового бюджета. Это значит, что американские производители фасованных потребительских товаров тратят на продвижение более 75 млрд в год. Во-вторых, тогда как некоторые товары более чувствительны к специальным предложениям, другие лучше продаются по нормальной цене (смотрите, например, главу 6).

Эта глава включает следующие разделы:

• Ценовая осведомленность покупателей (фокус на покупателях).

• Психология восприятия цены (фокус на ритейлерах).

• Экономные покупатели и охотники за ценами (фокус на производителях).

Следовательно, эта глава охватывает все звенья цепочки поставок, от производителя до потребителя. Во всех трех разделах феномен цены рассматривается под разными углами, с позиции одного из трех ключевых игроков в цепочке поставок. В первом разделе вопросы, связанные с ценой, изучаются с позиции потребителя, во втором – с позиции ритейлера и, наконец, в третьем – с позиции производителя.

И начнем мы разговор о цене с ценовой осведомленности покупателей. Это важно, поскольку только в том случае, если покупатель может составить достаточно правильное представление о ценах, цена может стать критическим конкурентным преимуществом для магазина.

Путь, проделанный теорией покупательской осведомленности о ценах, пролегал через три ключевые станции. Первоначально теория гласила, что покупатель хранит в своей памяти некую справочную цену. Выдвигалось множество разных идей относительно того, как формируется эта справочная цена, но, по крайней мере до некоторой степени предполагалось, что она основана на воспоминании о том, сколько стоил данный товар при последней покупке. Вторая станция обретала очертания медленно, но верно по мере того, как все больше исследований показывало, что покупатели на самом деле не знают, сколько стоят покупаемые ими товары. Другими словами, эти исследования ставили под сомнение предположение о существовании некой справочной цены в памяти покупателей. Первое исследование, которое мы рассмотрим в данном разделе, осуществленное Диксоном и Сойером (1990), служит хорошим примером. Это исследование не было первым в своем роде, но именно оно дало старт активным дебатам. Между тем после работы Диксона и Сойера это направление исследований сделало еще один резкий поворот. На этот раз он был связан с волной новых публикаций, где авторы пытались объяснить, почему, несмотря ни на что, справочная цена играет важную роль, даже если покупатели ее не помнят. Возможно, читатели помнят наш разговор об имплицитной памяти в главе 5. Имплицитная память – это скрытые воспоминания, которые влияют на то, как мы действуем или думаем в различных ситуациях, притом что мы не осознаем их наличия.

Итак, далее мой традиционный обзор исследований будет следовать по только что описанному мной маршруту. И первым мы рассмотрим эмпирическое исследование, поставившее под сомнение тот факт, что покупатель знает о ценах покупаемых им товаров.

Традиционно теория ценовой осведомленности покупателей опиралась на предположение о том, что покупатели запоминают справочные (референтные) цены, с которыми они сравнивают цены при совершении покупок в магазине. Однако Питер Диксон и Алан Сойер (1990) решили проверить, насколько хорошо покупатели в действительности осведомлены о ценах и какую роль может играть это знание. До того момента большинство исследований в этой области тестировали покупательскую осведомленность о ценах в свете того, сколько времени прошло со времени последней покупки. Поскольку кратковременная память ограничена примерно 30 секундами, Диксон и Сойер решили измерить ценовую осведомленность покупателей сразу после того, как покупатель положил товар в свою корзину.

Для этого исследователи осуществили сбор данных в четырех продовольственных магазинах, где они опрашивали покупателей сразу же после того, как те клали товар в корзину. Исследователи представлялись покупателю, спрашивали, хочет ли он принять участие в исследовании, и затем просили по памяти уточнить, сколько стоит выбранный им товар. Далее они спрашивали у покупателя, не продавался ли этот товар по более низкой цене, чем обычно, а также показывали ему три разных ценника на этот товар, на которых были указаны разные цены. Покупатель должен был выбрать, какой из ценников был аналогичен тому, который он только что видел на полке. Всего в опросе участвовало 802 респондента, купивших кофе, маргарин, зубную пасту или кукурузные хлопья.

Осведомленность покупателей о цене измерить не так просто, как кажется на первый взгляд. На восприятие цены влияет несколько разных факторов помимо самой фактической цены. Например, исследования показали, что воспринимаемое снижение цены во время распродаж часто переоценивается на целых 10 %.

Покупатели не знают, сколько стоят товары

Результаты этого опроса вызвали настоящий шок, поскольку выяснилось, что менее половины покупателей смогли правильно назвать цену только что купленного ими товара и в среднем неправильно названная цена отличалась от фактической на целых 15 %, т. е. была либо выше, чем цена самого дорогого товара в этой категории, либо ниже, чем цена самого дешевого товара в категории. Короче говоря, казалось, что покупатели не имели реального представления о том, сколько они должны были заплатить или в каком ценовом диапазоне находится купленный ими товар.

Покупатели переоценивают величину скидки

Кроме того, было установлено, что менее половины всех покупателей, выбравших товар по специальному предложению, были осведомлены об этом. Из тех покупателей, которые знали о скидке, всего 13 % смогли правильно назвать ее величину. В среднем покупатели, которые знали о скидке, но не смогли указать ее точный размер, считали, что они купили товар на 10 % дешевле, чем на самом деле. Это говорит о том, что покупатели склонны переоценивать сигнал к покупке в случае «специального предложения».

Покупатели не могут узнать ценник, который только что видели

Тест на узнавание с подсказкой для памяти не показал никаких различий по сравнению с вышеописанным тестом на знание цены. Покупатели были способны указать, какой из трех ценников они только что видели на полке с купленным товаром, примерно с такой же долей успеха, с которой они могли назвать правильную цену товара без подсказки для памяти. В то же время, несмотря на то что более чем каждый пятый покупатель не смог сказать, сколько именно ему придется заплатить за этот товар, почти все опрошенные смогли дать вербальную оценку цене товара как высокой, средней или низкой. Это соответствует ряду теорий, которые утверждают, что цифровая информация в большей степени требует когнитивной обработки, чем вербальная.