Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Сегодня большинство исследователей, кажется, придерживается теории о «когнитивной подсистеме», которая обрабатывает цифровую информацию на уровне имплицитной памяти. С одной стороны, это не означает, что покупатели имеют точное представление о цене торговых марок, которые они покупают; с другой – это не означает и то, что цена не играет вовсе никакой роли.

Например, Ли и Монро (2002) показали, что феномен перцептивной беглости действует и в отношении цен, т. е. покупатели легче запоминают те цены, которые они видели раньше. В том же исследовании авторы установили, что степень вовлеченности в отношении цен стимулирует эксплицитную, но не имплицитную память. Это значит, что при отсутствии эмоциональной вовлеченности покупатели не могли назвать точную цену товара, тем не менее эта цена оказывала влияние на их поведение.

Нидрих и соавторы (2001) протестировали несколько конкурирующих моделей, объясняющих диапазон приемлемых для покупателя цен. Они нашли поддержку в пользу так называемой модели диапазон-частота. Согласно этой модели, у покупателя не только имеется определенный диапазон, в пределах которого цены рассматриваются им как приемлемые, но и информация о ценах, кажется, сохраняется в виде точек внутри этого диапазона, так что покупатели «чувствуют», группируются ли эти точки ближе к верхней или нижней границе диапазона или же они равномерно распределены. Эта идея согласуется с концепцией перцептивной беглости в отношении известных цен (Д. Альба с соавт., 1994).

Еще одна современная гипотеза о справочной цене гласит, что, когда покупатель видит цену, у него автоматически запускается процесс сравнения цен. Эта автоматическая оценка цена лучше всего работает с более низкими ценами и довольно просто определяет, является ли цена приемлемой или нет (М. Ванюэль с соавт., 2002).

Структура внутренних справочных цен может быть подвержена влиянию со стороны других цен в непосредственном окружении. Адавал и Монро (2002) показали, что, когда на товар, находящийся в окружении дорогих торговых марок, вешали ценник с более высокой ценой, респонденты оценивали его как менее дорогой. Это не должно быть новостью для читателей, которые помнят наш разговор о манипуляции восприятием в главе 4.

Далее мы перейдем от теорий, рассматривающих цены с финансовой точки зрения, к теориям, сосредоточенным на психологических аспектах. Другими словами, следующей темой нашего обсуждения будет цена в свете ее восприятия покупателями.

Влияние ситуации на восприятие цены

В магазинах IKEA покупатели всегда могут завершить свой подход в магазин покупкой очень дешевого хот-дога и содовой. Влияет ли это каким-то образом на их восприятие уровня цен в магазине? Это было проверено Офиром и соавторами (2008), и результаты, по крайней мере в некоторой степени, подтвердили правильность полхода IKEA. Офир и его коллеги перехватывали покупателей на выходе из супермаркета и просили их вспомнить два или пять дешевых товаров, которые они купили. Результаты показали, что, чем легче покупателям было вспомнить такие товары (т. е. когда их просили вспомнить всего два дешевых товара), тем более дешевым они воспринимали магазин в целом. Однако среди покупателей с более высоким уровнем осведомленности об объективных ценах эффект был иным. Они оценивали магазин как более дешевый в том случае, когда могли вспомнить больше дешевых товаров. Тем не менее тот факт, что легкость, с которой покупатель может вспомнить очень дешевые товары, увиденные им в магазине, влияет на восприятие ценового профиля магазина в целом, кажется, поддерживает идею Ингвара Кампрада.

В свете открытий, лишивших покупателей венца рациональных и хорошо осведомленных потребителей, исследователи по-новому взглянули и на ценовую эластичность. Взяв за отправную точку эмпирическое правило о том, что ценовая эластичность равна –2 (снижение цены на 10 % увеличивает продажи на 20 %), исследователи попытались объяснить, почему ценовая эластичность так сильно варьируется в зависимости от ситуации. Традиционный подход исходит от того, что эффект снижения цены зависит от психологических факторов. Например, в предыдущих главах мы увидели, что скидка с соответствующим информационным указателем производит совершенно иной эффект, чем скидка без такого указателя. Когда дискуссия о ценовой эластичности перешла в психологическую плоскость, этот феномен получил новое имя. Сегодня мы чаще говорим не о ценовой эластичности, а о чувствительности к цене, которая, следовательно, представляет собой ту же ценовую эластичность, только дополненную психологической составляющей.

Таким образом, предполагается, что ценовая эластичность должна быть отрицательной, т. е. снижение цены должно вести к росту продаж. Как я уже говорил, эта цепочка рассуждений сегодня считается чересчур упрощенной. Поэтому, когда речь идет о попытках объяснить различное действие снижения цен с учетом в том числе различных психологических факторов, более подходящим является использование термина «чувствительность к цене», нежели «ценовая эластичность».

Итак, разобравшись с вопросом о ценовой осведомленности покупателей, мы можем перейти к рассмотрению цены как инструмента продвижения товаров. Айлавади и соавторы (2009) изучили современное положение дел в сфере продвижения потребительских товаров повседневного спроса. В центре их внимания находился один из актуальных вопросов, а именно: не оседают ли деньги, выделяемые производителями на продвижение своих товаров, в кармане ритейлеров? Несмотря на большое количество отклонений, результаты их анализа показали, что это не так. Исследователи пришли к выводу, что в среднем ритейлеры передают покупателям более 100 % всех получаемых ими финансовых средств на продвижение товаров. Тем не менее результаты также показали, что эти средства не всегда перенаправляются покупателям оптимальным образом. Тогда как для торговых марок с большей рыночной долей эффективность этого перенаправления является более высокой, часть этих финансовых средств распределяется не среди целевых покупательских категорий и не в целевые периоды времени. В статье Айлавади и соавторов (2009) также говорится о том, что результаты исследований в области продвижения товаров не являются столь четкими и однозначными, как это может показаться. Это связано в первую очередь с неопределенностью в отношении того, какие именно эффекты продвижения следует измерять, а также как и когда это следует делать. Тем не менее эти исследования четко свидетельствуют об одном, а именно о сдвиге, произошедшем в подходе производителей к финансированию своих промоутинговых усилий.