Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Использование девятки в качестве последней цифры цены не произвело никакого эффекта в случае всех торговых марок за исключением дисконтной марки. Возможно, такие различия в эффективности использования девятки в качестве последней цифры указывают на то, что покупателей можно приучить воспринимать девятку как сигнал о низкой цене (ниже мы остановимся на проблеме последней цифры в цене более подробно).

В предыдущем разделе я рассказал вам об исследовании Айлавади и соавторов (2001), основанном на мониторинге за продажами Procter & Gamble после введения компанией новой стратегии. Некоторые результаты этого исследования стоят того, чтобы сообщить о них в этом разделе. В частности, проведенный Айлавади и его коллегами анализ показал, что ценовая чувствительность постепенно исчезала, когда производитель увеличивал количество телевизионной рекламы, поскольку это увеличивало уровень дифференциации между торговыми марками. В свою очередь, повышенный уровень дифференциации уменьшал эффект каждой последующей телевизионной промоутинговой кампании. Аналогичный эффект уменьшения ценовой чувствительности был обнаружен также в том случае, когда владельцы торговых марок повышали интенсивность ритейл-промоутинговых усилий.

Может ли покупатель в разных ситуациях проявлять различную чувствительность к цене в отношении одних и тех же товаров? Уэйкфилд и Инман (2003) попытались ответить на этот вопрос. Для этого они провели исследование, состоящее из двух частей.

В первой части исследования они использовал анкеты, чтобы собрать информацию среди 1265 покупателей об их покупках в общей сложности в 71 товарной категории. Эта часть анализа показала, что чем выше был уровень пенетрации (чем больше людей покупало товары из этой категории), тем выше была нормальная цена торговых марок в этой категории, а также (в случае товаров повседневного спроса), тем выше была чувствительность к цене.

Во второй части исследования ученые провели опрос покупателей, купивших в магазине замороженную пиццу. Вопросы касались того, собирался ли покупатель съесть пиццу в одиночку или в компании с кем-то и рассматривал ли он эту покупку как повседневную или как покупку ради удовольствия. Оказалось, что обе эти переменные оказывали значительное влияние на цену выбранной пиццы. Если пицца покупалась для того, чтобы быть съеденной в компании с другими людьми, и/или ради удовольствия, покупатели выбирали более дорогую пиццу. Влияние этих двух переменных было особенно заметным, если покупалась только одна пицца. Кроме того, значимый эффект в этом исследовании был обнаружен и у такой переменной, как уровень доходов покупателей.

В другом исследовании, где анализ касался влияния различных ситуаций на эффективность промоакций, Мартинес-Руис и Молла Дескалс (2007) установили, что промоакции наиболее эффективны по выходным дням, особенно по субботам. Опираясь на исследование промоакций в испанской сети супермаркетов, они также обнаружили асимметрию в ценовой эластичности, состоявшую в том, что более дорогие торговые марки, продаваемые по специальному предложению, забирали продажи у более дешевых. Кроме того, такой же эффект каннибализации в случае снижения цен был обнаружен и в паре более дешевые торговые марки и собственные магазинные марки.

Очередное исследование, имеющее целью объяснить ценовую чувствительность, было проведено Айлавади, Харламом, Сезаром и Траунсом в 2006 году. Анализируя факторы, способные оказывать влияние на ценовую чувствительность, исследователи выявили два, обладающих наибольшим влиянием, – а именно пригодность для хранения и большая рыночная доля. Кроме того, на этот раз авторы включили в исследование влияние промоакций не только на объем, но и на рентабельность продаж. Было установлено, что, хотя многие промоакции положительно отражались на объеме продаж, они отрицательно сказывались на рентабельности. Эти результаты согласуются с результатами исследований в области категорийного менеджмента, рассмотренных нами в главе 7. Обратите внимание, что это не означает, что снижение цен всегда ведет к снижению рентабельности.

Как правило, ритейлеры и владельцы торговых марок любят чувствительные к цене товары, поскольку эта характеристика позволяет продавать много товара в ходе промоакций. Однако ценовая чувствительность может быть негативной характеристикой, если этот товар привлекает в основном охотников за скидками. Охотниками за скидками называются покупатели, которые покупают товар только по сниженной цене и перестают покупать его, когда цена возвращается к нормальной.

Макалистер, Джордж и Чьен (2009) решили более детально изучить этот вопрос. Для этого они собрали данные о продажах в сети продовольственных магазинов за период в семь недель. В общей сложности эти данные охватили более чем 110 тысяч покупательских корзин. Исследователи отслеживали 14 торговых марок (каждая марка представляла собой группу родственных наименований, например различные вкусы супов Campbell). Кроме того, они отслеживали размер корзин, включавших исследуемые торговые марки. Значительное уменьшение размера корзин, содержащих целевую марку, в периоды снижения цен на эту марку, рассматривалось как важный индикатор. Другим словами, если снижение цен на данную торговую марку привлекало в основном покупателей, покупавших только эту марку и практически ничего больше, это говорило о ее привлекательности для охотников за скидками. Эта характеристика была обнаружена в случае четырех из 14 исследованных торговых марок. Таким образом, результаты этого исследования говорят о том, что ритейлеру важно знать не только такую характеристику торговой марки, как ее чувствительность к цене, но и то, насколько она привлекательна для охотников за скидками.

Сходная с вышеописанной проблематика была затронута в свое время в докторской диссертации Пер-Горана Перссона (1995). Перссон разработал модель для оценки того, как конкретные промоакции влияют на продажи на уровне товара, товарной категории и магазина в целом. В частности, в эмпирической части своей диссертации Перссон обнаружил, что снижение цен на одну из торговых марок спагетти увеличило продажи самой торговой марки, но не увеличило продажи категории в целом. Снижение цены на торговую марку круп привело к росту продаж самой торговой марки, а также увеличило продажи круп как категории, но не отразилось на продажах на уровне магазина. В то же время в случае кофе снижение цен привело к увеличению продаж на уровне продвигаемой торговой марки, а также на уровне категории и магазина в целом. Хотя исследование Перссона не затрагивало конкретно проблему охоты за скидками, в нем также обсуждался вопрос эффективности продвижения различных торговых марок за рамками только такой характеристики, как чувствительность к цене.

В ходе различных исследований был выявлен целый ряд переменных, показавших себя значимыми в отношении ценовой чувствительности, например такие, как доля торговой марки на рынке. В некоторых случаях мы можем объединить результаты этих исследований, чтобы получить более глубокое понимание. Так, исследование Данаера и Броди (2000) установило, что более дешевые категории были более чувствительными к цене. В то же время анализ Мейса и Неслина (2004) показал, что наиболее чувствительными к цене были более дорогие торговые марки. В совокупности это может означать, что более известные и более дорогие торговые марки в более дешевых категориях обладают наибольшей ценовой чувствительностью. В исследовании Мартинеса-Руиса с соавторами (2005) дисконтные торговые марки не показали никакой чувствительности к снижению цены. В целом этот феномен кажется вполне объяснимым, но, судя по всему, также зависит от типа магазина. Так, в некоторых случаях именно магазинные торговые марки и дисконтные марки продемонстрировали наибольшую ценовую чувствительность (Р. Керхан, 1972). Отсюда мы можем сделать вывод, что в среднем дисконтные торговые марки являются менее чувствительными к цене, но при определенных условиях – вероятно, в зависимости от типа магазина – могут положительно реагировать на снижение цен.