Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Поиск информации о ценах

Диксон и Сойер также опрашивали покупателей на предмет того, как и почему они искали информацию о ценах, прежде чем выбрать товар. В среднем покупатели проводили перед полкой 12 секунд. 42 % покупателей задержались перед полкой на 5 секунд и меньше, тогда как 25 % покупателей – дольше чем на 15 секунд. Очень мало покупателей брали в руки другие товары помимо того, который они выбрали. Эти результаты хорошо согласуются с результатами исследования Хойера (1984), рассмотренного нами во главе 2. Одним из факторов, влиявших на количество времени, потраченного на выбор товара, была частота покупки этого типа товара. Те покупатели, которые чаще покупали данный товар, проводили перед полкой меньше времени и изучали меньше разных торговых марок и упаковок разного размера.

Кроме того, было установлено, что покупатели, которые сравнивали цены, прежде чем выбрать товар, также были склонны сравнивать цены между магазинами. Эти покупатели также чаще выбирали товары по специальным предложениям и демонстрировали свою информированность о скидках.

Покупка товаров по специальным предложениям

Покупатели, выбравшие товары по сниженной цене, утверждали, что они потратили на поиск и сравнение цен больше времени, чем другие, что, однако, не было подтверждено результатами наблюдений. Кроме того, восприятие цены среди купивших товары по специальному предложению было менее точным, чем среди тех, кто купил их по нормальной цене.

Покупатели, сознательно выбравшие товары со скидкой, имели несколько другое представление о ценовом профиле как выбранной ими торговой марки, так и магазина в целом. Например, по сравнению с другими опрошенными большинство этих покупателей считали данную торговую марку и магазин дешевле среднего уровня.

Результаты исследования Диксона и Сойера можно интерпретировать таким образом, что большинство товаров практически не чувствительны к изменению цены. Однако многие исследователи не согласны с этим. В 1999 году Кент Монро и Энджела Ли опубликовали теоретическую статью, оказавшую большое влияние на дальнейшую дискуссию о ценовой осведомленности покупателей. Например, авторы задавали вопрос: «Каким образом покупатель, который не в состоянии правильно назвать цену только что купленного им товара, тем не менее, может оценить этот товар, например, как недорогой?» Аналогичным образом, можно спросить, действительно ли покупатель не обратит внимания на цену, если на ценнике к бутылке Coca-Cola будет стоять цена в €30? Что произойдет в этом случае? Работает ли восприятие покупателей в отношении цены так же, как и в отношении ассортимента? То есть может ли быть так, что покупатель непрерывно сканирует окружающее пространство и, когда что-то привлекает его внимание, эта информация доводится до его сознания?

Французы Марк Ванюэль и Ксавье Дрез (2002) также были не согласны с выводами, сделанными Диксоном и Сойером (1990), и их дальнейшей интерпретацией. Как и Монро и Ли, они считали, что Диксон и Сойер недооценили осведомленность покупателей о ценах, поскольку сосредоточились только на одном виде памяти, а именно на кратковременной памяти. Ванюэль и Дрез предположили, что в данном случае важную роль может играть имплицитная память (см. главу 5), и решили подвергнуть идеи Монро и Ли эмпирической проверке.

Опираясь на статью Монро и Ли, французские исследователи выдвинули гипотезу, что существует три типа памяти, сохраняющих информацию о ценах. При этом мы полностью осознаем и можем воспроизвести информацию только одного типа (например, «этот сок стоит один евро шестьдесят центов»). Это тип памяти они называют вербальной памятью. Двумя другими типами памяти, используемыми покупателями, является зрительная память (€l,60) и память, которая запоминает, т. е. «чувствует» примерный диапазон цен (цена этого сока находится в промежутке между полутора и двумя евро). В зависимости от покупательской ситуации покупатель опирается на тот вид памяти, который наиболее доступен в данный момент. Чтобы протестировать разные типы памяти, исследователи провели опрос среди покупателей. Их интересовало, могли ли покупатели назвать цену товара без подсказки для памяти (вербальная память), могли ли они выбрать ценник с правильной ценой из трех вариантов (зрительная память) и могли ли они определить, была ли указанная цена выше или ниже нормальной или же соответствовала нормальной цене (память о ценовом диапазоне).

Площадкой для исследования был выбран один французский гипермаркет; опрос проводился на входе в магазин и в общей сложности охватил 400 респондентов. Вопросы касались осведомленности покупателей о ценах в восьми различных категориях товаров. Эти категории были выбраны таким образом, чтобы различаться между собой: 1) по количеству торговых марок в категории; 2) по ценовому профилю; 3) по тому, насколько распространено использование промоакций в этой категории.

Результаты подтвердили фундаментальную гипотезу о том, что в разных покупательских ситуациях используются разные типы памяти. Например, выяснилось, что вербальная память на цены была лучше всего в тех категориях, где часто проводятся промоакции, тогда как память о ценовом диапазоне (т. е. ощущение того, что цена находится в правильном диапазоне) была лучше в категориях, в которых покупатели часто совершают покупки. Помимо прочего это означает, что ритейлер или производитель, который хочет больше узнать о ценовой осведомленности своих потребителей, должен учитывать все три типа памяти.

Еще одним интересным результатом было то, что в целом в этом исследовании респонденты продемонстрировали еще более худшую осведомленность о ценах, чем в предыдущих опросах. Всего 2,1 % покупателей смогли правильно назвать цену товара, который они собирались купить. Обратите внимание, что метод, использованный в данном исследовании, отличался, например, от метода, использованного Диксоном и Сойером (1990).

Покупатели бывают разными

Кроме того, была выявлена одна группа покупателей (14,1 %), совершено не чувствительных к цене. При этом не имело значения, в какой категории они собирались делать покупки и на какую сумму. Эти покупатели были не в состоянии определить, была ли цена, отличавшаяся от нормальной цены на 20 % в ту или другую сторону, выше или ниже нормальной цены на данный товар. В то же время примерно треть покупателей имела довольно хорошее представление о нормальной цене. Так, в большинстве случаев они сумели распознать отклонение на 5 % в ту и другую сторону от обычной цены. Точно такой же процент чувствительных к цене покупателей обнаруживают и другие эмпирические исследования (А. Маги, 1999; Г. Стоун, 1954).

Пожалуй, с точки зрения ритейлеров это исследование наиболее полезно тем, что оно помогает нам понять факторы, стоящие за осведомленностью покупателей о ценах. Так, было установлено, что частые промоакции улучшали осведомленность как в отношении нормальных, так и в отношении сниженных цен. Кроме того, осведомленность о ценах была хуже в категориях с более широким разбросом цен. Наконец, количество наименований в категории не оказывало значительного влияния на ценовую осведомленность, но было установлено, что большое количество товаров в категории существенно осложняло задачу для покупателей.