Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

В этом эксперименте исследователи протестировали влияние таких факторов: 1) как разное количество покупателей; 2) разное количество персонала; 3) использование классической музыки или ее отсутствие. Они предположили, что респонденты должны были негативно отреагировать на большое количество покупателей, малое количество персонала и более длительное время ожидания. Результаты показали, что негативный эффект воспринимаемой скученности на оценку ритейл-среды был более сильным, чем положительный эффект, достигаемый благодаря использованию классической музыки. Также было установлено, что указанные составляющие ритейл-среды оказывали заметное влияние на желание повторно посетить магазин и что это влияние было сильнее в случае женщин, чем мужчин.

Магнус Содерлунд из Швеции провел несколько исследований, касающихся влияния плотности покупательского потока. В одном из исследований (готовится к публикации) он обнаружил, что респонденты более высоко оценивали рестораны, «удобные» магазины и кинотеатры, когда те были почти полны посетителями, чем когда они были почти пустыми. В этом эксперименте Содерлунд использовал вербальные сценарии.

Еще два похожих эксперимента были осуществлены Паном и Сименсом (статья готовится к публикации). Разница с методом Содерлунда состояла в том, что в этом случае наряду с вербальными сценариями также использовались фотографии. В первом эксперименте респондентам предлагалось представить, что они покупают одежду. Во втором эксперименте сценарии описывали визиты в парикмахерскую.

Исследователи использовали три степени плотности покупательского потока – низкую, среднюю и высокую. Кроме того, они манипулировали таким фактором, как спешка. Часть сценариев содержала фразу «Вы очень спешите», другая часть – фразу «Вы никуда не спешите».

В первом эксперименте (с использованием воображаемого визита в магазин одежды) самые высокие значения по таким параметрам: 1) как отношение к магазину; 2) намерение зайти в магазин; 3) намерение посмотреть ассортимент; 4) намерение совершить покупку; 5) намерение провести в магазине больше времени – были получены в случае средней плотности покупательского потока. В случае двух других сценариев (с низкой и высокой плотностью покупательского потока) большинство зависимых переменных не показало существенных различий. Исключением было только отношение к магазину. Этот результат противоречил выводам Содерлунда, т. е. сценарии с низкой и средней плотностью покупательского потока вызвали наиболее положительное отношение к магазину, оставив позади сценарий с переполненным магазином. Аналогичные паттерны были обнаружены и при использовании фактора спешки или ее отсутствия.

Во втором эксперименте Пан и Сименс использовали такую же схему, но изменили контекст: на этот раз сценарии описывали визит в парикмахерскую. Исследователи считали, что в сервисной среде люди могут иначе реагировать на скученность вследствие отсутствия некоторых факторов, действующих в сфере ритейла, например, таких как нехватка товаров. Результаты подтвердили их предположения. Они обнаружили, что при отсутствии спешки сценарий с большим количеством посетителей в салоне выиграл по всем параметрам (что соответствовало выводам Содерлунда). Были обнаружены значимые эффекты, связанные с такими зависимыми переменными, как намерение рекомендовать и намерение зайти; и не значимый статистически, но указывающий в том же направлении эффект, связанный с отношением к парикмахерской. В то же время в условиях спешки результаты следовали тому же паттерну, что и в первом эксперименте. Когда респондентов просили представить, что они спешат, сценарий со средней плотностью покупательского потока сгенерировал наиболее высокие положительные значения, тогда как сценарии с низкой и высокой плотностью покупателей – более низкие значения, что соответствовало паттерну перевернутой U-образной кривой.

Во многом идентичные результаты дало и исследование, осуществленное Арго, Далем и Манчанда (2005). Арго и его коллеги обнаружили, что наличие одного человека в проходе между полками было более предпочтительным, чем полное отсутствие людей или наличие трех и более человек. Респонденты демонстрировали более низкий уровень уверенности в себе, когда рядом с ними никого не было или же находилось три других человека. Тем не менее в последнем случае негативный эффект исчезал, если эти люди перемещались с расстояния двух футов (примерно 60 см) от респондента на расстояние восьми футов (примерно 2,5 м). Интересно, что в менее предпочтительной ситуации, когда в проходе между полками находилось несколько человек, и особенно когда эти люди стояли достаточно близко, испытуемые выбирали более дорогие торговые марки. Исследователи интерпретировали это так, что тем самым люди хотели произвести впечатление на окружающих.

Наконец, я нашел несколько лабораторных исследований, касающихся того, как люди используют свое знание об интенсивности покупательского потока для планирования времени посещения магазина (Han, Delleart, Van Raij and Тиммерманс, 2010). Следовательно, фактор скученности, судя по всему, оказывает не только непосредственный краткосрочный эффект, но и долгосрочное влияние на розничные продажи.

Исследования, изучающие эффекты плотности покупательского потока в контексте розничной торговли, позволяют сделать несколько вполне конкретных выводов. Прежде всего, скученность может производить одновременно положительный и отрицательный эффект. Положительный эффект состоит в том, что большое количество покупателей в магазине сигнализирует о его популярности. В то же время скученность является источником определенных неудобств, таких как риск нехватки товаров, более длительное время ожидания в очереди и т. д.

Очевидно, что в большинстве реальных покупательских ситуаций высокая скученность негативно отражается на впечатлениях покупателей, особенно в ситуации повседневного шопинга. Тем не менее у ритейлера есть два способа решения этой проблемы. Во-первых, высокая скученность не должна быть вызвана неправильной планировкой магазина. Следовательно, при строительстве магазина важно уделить внимание тому, чтобы его планировка снижала риск чрезмерного скопления людей. Во-вторых, любой негативный эффект может быть сведен на нет, если покупатели считают, что у них есть выбор. Предлагая альтернативные решения, ритейлер может избежать отрицательной реакции со стороны покупателей.

В рамках исследования влияния ритейл-среды на социальное поведение некоторые исследователи заинтересовались вопросом, как среда влияет на отношения покупателей с персоналом. Шарма и Стаффорд (2000) провели эксперимент с использованием сценариев посещения двух компьютерных магазинов. Один магазин относился к разряду престижных (открытая планировка, аккуратные информационные указатели, широкие проходы между полками, декоративный потолок, классическая цветовая гамма, новое торговое оборудование, мягкое освещение и классическая музыка), другой магазин – к разряду дисконтных (беспорядочная планировка, большие информационные указатели, узкие проходы между полками, напольные корзины с товарами, интерьер в стиле «кэш энд керри», яркое освещение и популярная оригинальная музыка).