Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Исследование Громан, Спангенберга и Спротта (2007) включало четыре лабораторных эксперимента. В первом эксперименте было установлено, что товары, которые были представлены респондентам физически, получили более высокие оценки, чем товары, показанные на экране компьютера. В этом эксперименте были использованы такие товары, как ручки, ободки для волос и брелоки для ключей. Также были обнаружены значительные различия в оценках ручек в зависимости от того, прикасались ли респонденты к ручкам во время демонстрации или нет. Во втором эксперименте были выбраны другие товары, такие как мочалки и наволочки. На этот раз были использованы два разных уровня качества для каждого товара. Результаты показали, что товары хорошего качества получили значительно более высокие оценки в том случае, когда респонденты имели возможность потрогать товар.

В третьем эксперименте исследователи включили персональную переменную, такую как «потребность в прикосновении». Было установлено, что эта переменная действует как опосредующая между возможностью прикоснуться к товару и оценкой товара. В четвертом эксперименте в качестве товаров были использованы фонарики и наволочки разного качества; при этом респондентам либо позволялось, либо не позволялось прикасаться к этим товарам. Результаты показали, что, когда респондентам разрешалось прикоснуться к товару, они считали свои оценки более точными и были в них больше уверены. Возможность потрогать товар также приводила к тому, что низкокачественные товары получали более низкие оценки, а более качественные товары – более высокие оценки.

Таким образом, в своих экспериментах Громан и ее коллеги показали, что тактильная информация способна повышать качество оценки товаров. При этом промежуточным звеном выступают не эмоции, а когнитивная обработка информации. Так, было обнаружено, что удовольствие было значимой опосредующей переменной только в одном случае, тогда как воспринимаемая точность оценки и уверенность играли важную опосредующую роль во всех случаях.

В заключение этого разговора следует отметить, что все использованные в вышеописанных экспериментах товары относились к такой категории товаров, где прикосновение действительно могло носить информативный характер, например сообщая о качестве товара. С другими товарами дела обстоят иначе. Например, качество суждения в отношении большинства упакованных товаров вряд ли может улучшиться оттого, что покупатели имели возможность взять их в руки. Например, невозможно оценить качество марки пива, если просто повертеть банку в руках. Тем не менее в представленных выше результатах частично мог найти отражение чисто психологический фактор, который вполне может действовать и в отношении упакованных товаров.

Единственным найденным мной исследованием, действительно касающимся влияния ритейл-среды, было исследование Мейерса-Леви и соавторов (2010). Этот интереснейший исследовательский проект затрагивал два слоя относительно неизученных факторов. Первым слоем факторов были так называемые телесные ощущения. Телесные ощущения отличаются от настроения в том отношении, что они ограничены определенными физическими ощущениями, возникающими в результате контакта сенсорных рецепторов человека со стимулом. Вторым слоем были факторы, влияющие на то, какой путь обработки информации о товаре – центральный или периферический – выбирал покупатель.

В качестве источника разных телесных ощущений исследователи использовали два вида напольных покрытий – твердую виниловую плитку и более мягкое ковровое покрытие. В качестве переключателя между разными видами обработки информации использовалась разная дистанция между респондентами и оцениваемыми товарами. Центральная обработка информации стимулировалась через размещение целевого товара на расстоянии всего шести дюймов (15,24 см) от респондентов, периферическая – через размещение целевого товара на расстоянии пяти футов (примерно 1,5 метра).

Как и ожидалось, результаты исследования показали, что при периферической обработке информации целевой товар оценивался более высоко (например, большая ваза получила более высокие оценки по параметру «создание уюта»), когда респонденты стояли на ковровом покрытии. При периферической обработке более приятные телесные ощущения оказывали более сильное влияние на оценку товара, поскольку на расстоянии полутора метров люди не могли хорошо разглядеть и оценить все характеристики товара. При центральной обработке информации наблюдался противоположный эффект. В этом случае небольшое расстояние (всего 15 см) позволяло респондентам в подробностях рассмотреть и оценить все характеристики товара. Однако при этом телесные ощущения, хотя также включались в анализ, не ассимилировались с информацией, используемой для оценки целевого товара, а использовались в качестве контраста. В результате при периферической обработке информации более мягкое напольное покрытие снижало оценку целевого товара (та же большая ваза получила более низкие оценки по параметру «создание уюта»).

Исследование включало четыре эксперимента. В третьем эксперименте был использован вопросник на 13 пунктов для измерения уровня самоконтроля респондентов. Результаты этого теста показали, что вышеописанные эффекты (обнаруженные в ходе первого эксперимента) верны только в случае респондентов с низким уровнем самоконтроля. Респонденты с высоким уровнем самоконтроля, более осведомленные о причинах своего поведения, не были подвержены влиянию расстояния или типа напольного покрытия.

Четвертый эксперимент был призван еще раз протестировать вышеописанные гипотезы. Для этого исследователи внесли в схему эксперимента два изменения по сравнению с первыми тремя экспериментами. Во-первых, было создано два контекста, которые побуждали респондентов сфокусироваться либо на телесных ощущениях, либо на когнитивной обработке информации. Во-вторых, участникам было предложено записать мысли и чувства, которые возникли у них во время изучения товара. В четвертом эксперименте также были выбраны другие целевые товары – корзина для одежды, которую было проще рассмотреть с близкого расстояния, и подарочная корзина с кухонными принадлежностями, которую было проще оценить на некотором расстоянии.

Результаты этого эксперимента поддержали результаты предыдущих экспериментов. Когда участников поощряли анализировать и рассуждать, вышеуказанные внешние факторы никак не отражались на их суждениях. Значительные различия между оценками были обнаружены только в том случае, когда респонденты были более чувствительны к телесным ощущениям. В ситуациях, когда респонденты не могли хорошо изучить все характеристики товара, телесные ощущения от более мягкого коврового покрытия приводили к более высокой оценке товара по параметру «создание уюта». Мысли и чувства, возникавшие у респондентов в такой ситуации, были больше связаны с уютом и комфортом, что подтверждало гипотезу о том, что телесные ощущения от мягкого напольного покрытия влияли на выносимые суждения.

Кроме того, лабораторные исследования показали, что прикосновение к товару усиливает чувство собственности и повышает воспринимаемую ценность товара. Эти эффекты проявляются особенно сильно, если предмет приятен на ощупь и человек, оценивающий товар, рассматривает возможность его покупки (Пек, Шу, 2009).

В главе 7 я представил вашему вниманию модель, разработанную Бейкер, Леви и Гревалом, которая подразделяет все управляемые компоненты ритейл-среды на три группы – конструктивные факторы, фоновые факторы и социальные факторы. Собственного говоря, эта модель и лежит в основе нашего обзора, и мы наконец подошли к последней, третьей группе, а именно к социальным факторам. Я не буду углубляться здесь в обсуждение таких тем, как персональные продажи, качество сервиса или маркетинг отношений (подробнее о маркетинге отношений см. в Приложении G). Моя цель – рассмотреть социальные факторы только как один из компонентов ритейл-среды. Как и другие факторы, эти факторы способны оказывать влияние на покупательское поведение и принятие покупательских решений.