Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Очень редко покупатели уделяют время и силы тому, чтобы произвести более сложные расчеты и сравнения, чем те, которые сразу бросаются в глаза. Разумеется, у покупателя всегда есть возможность рассчитать стандартные цены, сравнить их, а также учесть другую релевантную информацию. Однако в большинстве случаев именно ритейл-среда определяет, какие сравнения будут сделаны и будут ли сделаны вообще.

Дхар и Хох (1996) сравнили эффекты использования шелфтокеров размером 10 × 7 см и магазинных купонов, размещенных на полке непосредственно рядом с товаром. Тест проводился в 86 магазинах одной розничной сети в течение 6 месяцев. Исследователи осуществили два полевых исследования, сравнив различные комбинации купонов и шелфтокеров. Исследование охватывало довольно большое количество товарных категорий, которые рекламировались поочередно каждую неделю либо при помощи магазинных купонов (в 43 случайно выбранных магазинах), либо при помощи шелфтокеров (в остальных 43 магазинах).

Исследователи протестировали три, по их мнению, наиболее важных эффекта: 1) влияние на продажи; 2) влияние на продажи других торговых марок в той же категории (эффект каннибализации); 3) влияние на рентабельность продаж.

В первом полевом исследовании были использованы пять категорий: обезболивающие средства, пиво, кукурузные хлопья, зубная паста и газированные напитки.

В таблице 11.4 приведены некоторые из результатов первого исследования Дхара и Хоха (1996). Оказалось, что существуют значительные различия в эффектах, получаемых при использовании магазинных купонов и шелфтокеров. Если сравнить средний рост продаж при использовании шелфтокеров (229 %) и магазинных купонов (309 %), мы увидим, что разница составляет почти 35 % в пользу магазинных купонов.

Что касается эффекта каннибализации, то здесь не было выявлено какой-либо четкой закономерности. В трех из пяти категорий снижение цены на целевую торговую марку привело к снижению продаж других торговых марок, но никакой разницы между магазинными купонами и шелфтокерами обнаружено не было. В то же время анализ рентабельности продаж снова отдал пальму первенства магазинным купонам. Дело в том, что при использовании шелфтокеров все покупатели, купившие данные товар, автоматически получали скидку, тогда как при использовании магазинных купонов доля погашения (т. е. процент покупателей, воспользовавшихся купоном со скидкой) составила всего 55 %, т. е. 45 % всего проданного объема товаров было продано по нормальной цене, без скидки. В результате рентабельность продаж при использовании магазинных купонов составила 235 %, тогда как при использовании шелфтокеров всего 113 %.

Во втором полевом исследовании исследователи варьировали размер скидки на купоне. Однако и на этот раз магазинные купоны одержали победу над шелфтокерами независимо от величины скидки, а также того, что с увеличением величины скидки увеличилась и доля покупателей, воспользовавшихся купонами.

Цена – это инструмент конкурентной борьбы, занимающий особое место в арсенале ритейлера. А один из главных страхов ритейлера – установить неправильную цену. Особая роль, которую играет цена в розничной торговле, привела к разработке множества различных стратегий ценообразования, и зачастую уровень цен является единственным параметром, отличающим друг от друга различные форматы магазинов.

Один из способов узнать, какие покупатели предпочитают какие виды ритейл-продвижения, – это установить, нравятся ли некоему одному типу покупателей все виды продвижения. Лихтенштейн и соавторы (1995) выяснили, что это не так. В ходе опроса покупателей местных минимаркетов они выявили восемь различных видов ритейл-маркетинга (скидки, «одна упаковка бесплатно», не связанные между собой подарки, специальные выкладки, снижение цены, конкурсы, распродажи и купоны). Затем они сравнили эти ответы с тем, воспользовались ли на самом деле покупатели соответствующими специальными предложениями или нет.

Они проверили, можно ли каким-либо образом сгруппировать покупателей. Например, разделить всех покупателей на две группы – активных и пассивных по отношению к промоакциям. Или же сгруппировать их на основе того, предпочитают ли они предложения, связанные со снижением цен, или же другие типы инициатив. Однако результаты показали, что лучшей моделью была та, в которой покупатели не группировались вообще. Попросту говоря, разные покупатели предпочитают разные виды продвижения. Те из них, кто любит купоны, необязательно любит и другие формы снижения цен.

Джейсон Карпентер и Маргерит Мур (2008) вслед за Лихтенштейном и соавторами продолжили изучать этот вопрос. Они исследовали, как социодемографические признаки коррелировали с готовностью покупателей участвовать в определенных видах ритейл-промоакций, не связанных со скидками. Среди указанных типов промоакций были подарки, конкурсы/лотереи, фильмы/музыка/спорт, специальные события и интерактивные дисплеи. Результаты показали, что женщины, молодые люди независимо от пола и члены больших семей считали такие промоакции более интересными и увлекательными и выражали бо́льшую готовность участвовать в них.

Ларош с соавторами (2003), а также Мартинес и Монтанер (2006) взяли за отправную точку гипотезу о том, что разные покупатели предпочитают различные типы маркетинговой деятельности. Таким образом, они попытались определить профили покупателей, чувствительных к ритейл-промоакциям, рекламным листовкам и купонам. Ларош и его коллеги сосредоточились на психологических характеристиках, которые могли бы объяснить склонность покупателей к использованию купонов или же специальных предложений типа «купите одну упаковку и получите вторую бесплатно». Однако мы начнем с обзора второго исследования, осуществленного Мартинесом и Монтанером.

Результаты опросного исследования Мартинеса и Монтанера (2006) показали, что покупатели, наиболее чувствительные к ритейл-промоакциям: 1) более чувствительны к цене; 2) менее чувствительны к качеству; 3) любят шопинг; 4) любят пробовать новое; 5) менее лояльны бренду; 6) импульсивны; 7) уделяют больше времени планированию своих покупок; 8) имеют у себя дома больше пространства для хранения.

То же исследование показало, что покупатели, читающие рекламные листовки, имеют следующие характеристики: 1) они чувствительны к цене, но не настолько, как любители магазинных промоакций; 2) они не пытаются себя выдать за ценителей высокого качества; 3) они любят ходить по магазинам, но опять же не настолько, как представители предыдущей группы; 4) их можно назвать знатоками рынка, которые стремятся знать и понимать рынок; 5) они в наибольшей степени планируют свои покупки.