Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Результаты показали, что так называемый маркетинговый тип магазина оказывал определенное влияние на покупательское поведение. Например, оказалось, что чем шире был ассортимент и чем больше было специальных выкладок, тем более низкую лояльность брендам демонстрировали покупатели. Исследователи изучили влияние маркетингового типа магазина не только на лояльность брендам, но и на чувствительность к промоакциям, чувствительность к цене, а также на готовность покупателей пробовать новые товары.

Результаты регрессионного анализа, на котором они основывали свои выводы, приведены в таблице 11.5. Таким образом, коэффициент детерминации (R2) показывает, насколько велико было влияние ритейл-среды на формирование указанного покупательского поведения. Например, мы видим, что чувствительность к продвижению на 18 % может быть объяснена тем, как магазины работали с указанными значимыми факторами. В этом конкретном случае наибольшее значение имела глубина ассортимента (0,089). Эта цифра означает, что при увеличении ассортимента на одну единицу чувствительность к продвижению повышалась на 8,9 %. Другими словами, это означает, что, если магазин предлагал больше разных торговых марок в одной продуктовой линейке, это делало покупателей более чувствительными к маркетинговым мероприятиям.

Из всех приведенных в таблице значений наиболее бросается в глаза коэффициент регрессии, описывающий влияние глубины ассортимента на готовность покупателей пробовать новые торговые марки (0,501). Это можно интерпретировать таким образом, что, когда магазин предлагает больше альтернатив, покупатели проявляют бо́льшую предрасположенность по отношению к неизвестным товарам. Хотя об этом ничего не говорится в отчете об исследовании, я могу предположить, что отчасти эта тенденция может объясняться тем, что покупатели, придающее больше значения разнообразию ассортимента, склонны выбирать магазины с более разнообразным ассортиментом, а также более охотно пробовать новинки. Независимо от того, стимулирует ли магазин такое поведение или же привлекает покупателей соответствующего склада, эта зависимость является весьма сильной. Тем не менее обратите внимание на очень низкий коэффициент детерминации (R2 = 0,05).

Также существует целый ряд исследований, предметом изучения которых стали покупатели с высокой осведомленностью о ценах. Одной из наиболее часто цитируемых работ на эту тему является исследование Урбани, Диксона и Калапуракала (1996). Эти исследователи объединили телефонный опрос с анкетированием по почте, в общей сложности охватив 343 респондента. Их целью было установить, какие переменные могли объяснить склонность покупателей производить сравнение цен между магазинами.

Результаты этого исследования показали, что осведомленность о ценах в значительной степени зависела от персональных характеристик (объясняющая сила данной модели составила 31 %). Некоторые из сделанных исследователями выводов не содержали ничего нового, например, то, что более низкий доход был сопряжен с большей склонностью к сравнению цен. То же самое относилось и к высоким доходам. Эти две переменные могут объяснить ту путаницу, которая иногда возникает при попытке ответить на вопрос, какая категория покупателей – с более высокими или более низкими доходами – характеризуется большей ориентированностью на поиск информации о ценах. Если добавить сюда такую переменную, как образование, мы получим, что более низкий доход формирует поведение, ориентированное на активный поиск информации о ценах, но в то же время и более высокий уровень образования также способствует ориентации на активный поиск информации. Вместе с тем вполне вероятно, что покупатели с более высоким уровнем образования также имеют более высокие доходы, в результате чего эти две переменные нивелируют действие друг друга. Кроме вышеупомянутых факторов, исследователи установили, что склонность к активному поиску информации о ценах может зависть от: 1) субъективной оценки преимуществ, которые несет с собой осведомленность о ценах; 2) ограничений в виде нехватки времени; 3) наличия или отсутствия у покупателя привычки к сравнению цен.

Еще одно исследование на эту тему было осуществлено шведами Анне Маги и Клас-Робертом Юландером в 2005 году. Эти исследователи разделили осведомленность о ценах на субъективную и объективную. Первый показатель отражал субъективную оценку покупателем собственного уровня осведомленности о ценах. Второй показатель отражал, насколько знания покупателя соответствовали фактическому положению дел. Исследование показало, что между этими двумя показателями не было никакой статистической зависимости. То есть те покупатели, которые оценивали свою осведомленность о ценах как высокую, демонстрировали ни сколько не лучшее знание фактических цен, чем те покупатели, которые были не уверены в своих знаниях.

В ходе исследования 462 респондента должны были несколькими разными способами указать, как уровни цен в различных магазинах соотносились со средним уровнем цен. Результаты показали, что чем в большем количестве магазинов покупатели совершали покупки, тем больше внимания они уделяли сравнению цен, а также чем дольше покупатели жили в данном районе, тем выше была их объективная осведомленность об относительных уровнях цен в магазинах. В то же время эти и другие исследованные переменные не позволяли объяснить уровень субъективной осведомленности о ценах. Таким образом, исходя из этого исследования, мы можем сделать вывод, что экономный покупатель – это тот, который посещает большее количество магазинов и более активно ищет информацию о ценах.

В отличие от большинства не шведских исследований, в данном случае не было обнаружено влияния дохода на экономическое поведение. Возможно, это частично связано с тем фактом, что также не было обнаружено никакой взаимосвязи между уровнем образования и доходом. В то же время уровень образования показал наличие прямой зависимости с объективной осведомленностью о ценах. Возможно, что в международном контексте существует более тесная связь между образованием и доходом, и в этом случае обе эти переменные в совокупности кажутся способными объяснить характер экономического поведения.

Чувствительность к ценам на уровне магазина

Хох и соавторы (1995) провели тщательный анализ непосредственного окружения магазинов и демографический профиль покупателей, типичный для данного окружения. Чтобы рассчитать эластичность на уровне категорий, исследователи собрали данные по 4636 наименованиям в 18 категориях. Эти данные представляли собой данные о продажах в 60 чикагских магазинах на протяжении периода в 160 недель.

Объясняющими переменными, протестированными на предмет их влияния на эластичность, были возраст, образование, размер семьи, доход, наличие двух кормильцев, этническая принадлежность, расстояние до ближайшего продовольственного магазина, расстояние до ближайшего дисконтного магазина и обороты этих конкурирующих магазинов. Объясняющая сила данной регрессионной модели составила 67 %, что означало, что в совокупности включенные в эту модель переменные могли объяснить две трети вариации ценовой эластичности. Влияние различных переменных варьировалось в зависимости от категории, но сводная модель показала, что наиболее важными были три переменные, а именно размер семьи (–), образование (+) и доход домохозяйства (+). Знак плюс означает, что переменная делала покупателя менее чувствительным к цене.