Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

В эксперименте были использованы часто покупаемые товары (зубная паста, закуски, туалетная бумага, моющие средства, соус тако и мыло), которые продавались по нормальной или специальной цене. Чтобы разница была заметной, специальные цены были установлены, как минимум, на 15 % ниже нормальной цены. Эксперимент проводился в лабораторных условиях; товары были выложены на настоящих магазинных полках и перемещались в соответствии с графиком, чтобы их расположение не оказало влияния на результаты. Для информирования о скидке использовались большие плакаты, но во многих случаях товары рекламировались и тогда, когда продавались по обычной цене.

Результаты подтвердили ожидания исследователей. Покупатели с более аналитическим складом ума не только лучше других использовали возможность купить товары со скидкой, но и не велись на рекламу товаров по обычным ценам. В то же время покупатели с менее аналитическим складом ума совершали часть покупок по обычным ценам, просто ориентируясь на рекламу.

Два интересных исследования, рассматривающих покупательское поведение с психологической точки зрения, были осуществлены Стилли, Инманом и Уэйкфилдом (2010a, 2010b). В моих беседах с ритейлерами и производителями мне часто задают вопрос о том, когда покупатель наиболее склонен к импульсным покупкам. Некоторые утверждают, что товары импульсного спроса лучше всего размещать в начале магазина. Эта точка зрения согласуется с позицией Соренсена, который утверждает, что чем быстрее потрачен первый доллар, тем больше будет общая сумма покупок. Также она соответствует концепции магазинов IKEA, которые располагают так называемую зону открытия кошелька непосредственно на входе в торговый зал. Однако другие исследования, изучающие паттерны покупки товаров импульсного спроса в магазине в целом и конкретных отделах, показывают, что оптимальный момент для совершения импульсных покупок наступает после того, как куплено все необходимое. По этой причине товары импульсного спроса, такие как закуски (в торговом зале) или любые небольшие товары, например игрушки для домашних животных (в отделе для домашних животных), часто размещаются так, чтобы покупатель видел их в последнюю очередь. Эта проблема изучается в работе Стилли и соавторов (2010a).

Исследователи попросили респондентов использовать устройства автоматического сканирования, чтобы помочь им собрать данные о покупках. Таким образом, они получили возможность отслеживать последовательность, в которой товары помещались в корзину.

Всего в исследовании участвовало 317 респондентов. Исследователи просили респондентов заполнить анкету до посещения магазина, а также проводили опрос после посещения, чтобы собрать демографические данные.

Они обнаружили, что 49 % от всей потраченной суммы ушло на незапланированные покупки, однако в среднем покупатели тратили всего на 5 % больше той суммы, которую запланировали. Таким образом, исследователи утверждают, что покупатели заранее выделяют специальный бюджет на дополнительные покупки, которых нет в списке необходимых покупок. Исходя из этого, они считают, что покупатели более склонны положительно реагировать на ритейл-промоакции и делать импульсные покупки до того, как исчерпан этот психологический бюджет (28 % против 22 % всех приобретенных товаров). Кроме того, они обнаружили, что, когда этот резерв был исчерпан, экономия, полученная при покупке запланированного товара, обеспечивала дополнительные продажи еще на $10. Исследователи интерпретировали это таким образом, что покупатели рассматривали эту дополнительную экономию как своего рода бонус. Я не столь уверен в данной причинно-следственной связи. Возможно, покупка дополнительных товаров после исчерпания резерва просто была свидетельством того, что покупатель был готов и в состоянии потратить больше денег на этот поход в магазин. Тем не менее эти результаты в очередной раз показали, в одном русле с результатами исследования Безавада и соавторов (2009) и неопубликованного исследования Нордфальта и Ланге, представленного в главе 4, что эффективность промоакций зависит не только от покупательского потока. Важную роль играет также психологический настрой покупателей (см. также исследования Беттмана и соавторов (1998) и Нордфальта (2009)).

Стилли и соавторы (2010a) также заинтересовались тем, как уровень доходов покупателей влияет на их покупательское поведение, и обнаружили, что покупатели с низким уровнем дохода используют промоакции как возможность купить более дорогие товары (т. е. если более дорогая торговая марка, чем та, которую они планировали купить, продается по сниженной цене, они переключаются на нее). С другой стороны, домохозяйства с высоким уровнем дохода стремятся закупить товары впрок, когда предпочитаемая ими торговая марка продается по специальному предложению.

Таким образом, одним из выводов этого исследования является то, что промоакции, стимулирующие покупку нескольких единиц товара («купите одну упаковку и получите вторую бесплатно»), следует размещать в начале движения покупательского потока. Другой вывод состоит в том, что промоакции на товары, относящиеся к типичным плановым покупкам, следует размещать ближе к концу движения покупательского потока, чтобы активизировать «бонусное» мышление, описанное выше.

Во второй статье та же плеяда авторов продолжила исследовать феномен резерва на незапланированные покупки, но под другим углом (Стилли и соавт., 2010b). На этот раз исследователи также проанализировали, как склонность покупателей к импульсивным решениям и продолжительность пребывания в магазине влияли на величину отклонения от покупательского бюджета. Как и в предыдущем исследовании, опросом было охвачено 153 покупателя в трех продовольственных магазинах. Было установлено, что резерв на незапланированные покупки в среднем составлял около 30 %. Это было вычислено путем вычитания суммы запланированных покупок (в среднем $41,11) из общего психологического бюджета, выделенного на данный поход в магазин (в среднем $58,46). Таким образом, резерв на незапланированные покупки в среднем составил $17,35 или 30 % от $58,46.

Исследователи обнаружили, что, когда покупатели посещали только ряды с необходимыми товарами, они, как правило, покупали недостаточно в том смысле, что тратили меньше своего психологического бюджета. Однако когда покупатели посещали бо́льшую часть рядов, те из них, кто был более склонен к импульсивным покупкам, значительно перерасходовали свой бюджет. Следовательно, покупателям, которые хотят тратить меньше денег, можно порекомендовать не ходить по торговому залу больше, чем нужно. Исследователи также пришли к выводу, что, только в том случае, когда резерв на незапланированные покупки был небольшим, более длительное время пребывания в магазине приводило к значительному перерасходу покупательского бюджета. Для людей с небольшим импульсным бюджетом каждые дополнительные 15 минут, проведенные в магазине, оборачивались тратой дополнительных $4 и больше. Также исследователи сообщают о том, что, как показало это и еще одно проведенное ими исследование, домохозяйствам с высоким уровнем дохода было более свойственно выходить за рамки своих покупательских бюджетов.