Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Поскольку в статье Баттла результаты описываются без объяснения того, каким образом они были получены, у меня нет возможности судить о том, являются ли они надежными в той же степени, что и результаты обычных научных экспериментов. Как указывается в статье, по крайней мере часть этих результатов была основана на данных полевого эксперимента, которые собирались в пяти магазинах на протяжении пяти месяцев.

Баттл одним из немногих сообщает об эффектах кросс-категорийных специальных выкладок, когда вместе выставляются два взаимодополняющих товара. В главе 4 мы рассматривали несколько примеров таких исследований, но они немногочисленны. По сообщению Баттла, такие кросс-категорийные двухтоварные выкладки увеличили объем продаж на 418 %. Я лично протестировал некоторые типы таких выкладок и могу подтвердить их эффективность. Проблема в данном случае такова, что нам очень мало известно о том, что вызывает основной эффект.

Другие эффекты, о которых сообщает Баттл, были вызваны следующими манипуляциями (в скобках указан рост продаж):

• информационные указатели, обращающие внимание на рекламируемые товары (124 %);

• информационные указатели с текстовым сообщением «Скидка» (23 %);

• указатели с информацией о товаре (18 %);

• торцевые выкладки (142–217 %);

• специальные выкладки сока, сигарет, спиртных напитков, предметов личной гигиены, ручек и фотоаппаратов (37 %); при использовании подвижных элементов (83 %);

• перемещение банок с кукурузой с нижней полки на полку на уровне глаз (200 %);

• перемещение макарон и сыра с полки на уровне глаз на вторую полку снизу (–60 %);

• удвоение количества фейсингов (40 %);

• оптимальное количество фейсингов (39 %).

Опираясь на эти результаты, Баттл предлагает следующие эмпирические правила:

• Взаимодополняющие товары должны выставляться вместе.

• Выкладка ассортимента на полочном пространстве должна быть организована таким образом, чтобы покупатели не видели визуально монотонную картину.

• Площадь выкладки должна соответствовать продажам.

• Лучшие места на полках должны выделяться наиболее востребованным товарам.

• Торцевые полки должны активно использоваться для выкладки товаров.

• Чтобы облегчить поиск товарных категорий для покупателей следует использовать разноцветные ценники.

Первая модель двухступенчатого процесса принятия решений появилась еще в 1960-х годах. В 1967 году Говард и Шет опубликовали статью, в которой говорилось о так называемых активизируемых наборах (evoked sets). Основная идея состояла в том, что покупатель в состоянии думать лишь о нескольких торговых марках одновременно и при принятии решения о покупке делает выбор из этого ограниченного набора. Другими словами, на первом этапе происходит исключение большинства существующих альтернатив из дальнейшего анализа.

Эта теория пережила ряд ревизий и обновлений. Сегодня теория, основанная на том же фундаменте, называется теорией рассматриваемого набора. Существует несколько объяснений того, почему модели двухступенчатого процесса принятия решений показывают хорошую объясняющую силу. Вполне достаточное объяснение связано с ограниченными возможностями сознательной обработки информации, о чем мы говорили в главе 2. Согласно этой, назовем ее перцептивной гипотезе, первый этап, в ходе которого отбрасывается большинство торговых марок и товаров, происходит на подсознательном уровне. Так, покупатели, которым нравился Sprite, но которые его не покупали, просто никогда не рассматривали этот напиток как возможную альтернативу в процессе принятия покупательского решения. Информация о Sprite просто не доводилась до их сознания. Если бы Sprite был включен в число рассматриваемых альтернатив, они, безусловно, выбрали бы его.

Джозеф Альба и Амитава Чаттопадхай осуществили ряд экспериментов, в которых подвергли проверке различные объяснения указанной модели процесса принятия решений. Чтобы лучше понять их аргументацию, мы воспользуемся наглядной схемой. На рисунке D.1 мы видим две ситуации А и В. Большой круг соответствует всем торговым маркам, которые имеются на рынке и о которых известно покупателю (известный набор). Внутри этого набора есть торговые марки, которые предпочитает покупатель (предпочитаемый набор), а также есть торговые марки, которые покупатель осознает как доступные альтернативы в данный момент времени (осознаваемый набор). Если осознаваемый набор и предпочитаемый набор полностью соответствуют друг другу, никаких проблем не возникает (ситуация А). Проблема возникает тогда, когда по каким-либо причинам осознаваемый набор лишь частично перекрывает предпочитаемый набор (ситуация В). В ситуации В существует риск того, что покупатель выберет менее предпочтительную торговую марку. Альба и Чаттопади (1985 и 1986) протестировали несколько различных условий, при которых могут возникать такие неоптимальные ситуации принятия решений.

Альба и Чаттопадхай выявили несколько типов ситуаций, в которых покупатели могут не осознавать наличие предпочитаемых ими альтернатив и, таким образом, выбирать менее предпочтительные.

Исследователи использовали два эксперимента, чтобы продемонстрировать, что, если заставить покупателя думать об одной торговой марке, его мыслительная деятельность будет сосредоточена на этой марке, что затруднит извлечение из памяти информации о других марках. Этот эффект, называемый неполным категориальным извлечением (part-category cuing), был выражен слабее, когда покупатель имел действительно хорошую осведомленность о данной категории.

В серии экспериментов, проведенных в 1986 году, Альба и Чаттопадхай изучили проявление этого феномена при различных условиях. В первом эксперименте они сравнили результаты между двумя группами. Обеим группам была продемонстрирована марка шампуня. После этого респондентам в первой группе дали задание записать все торговые марки шампуня, которые они могли вспомнить. Респондентов во второй группе сначала попросили сосредоточиться на целевой торговой марке в течение одной минуты, после чего дали такое же задание. В среднем респонденты во второй группе смогли вспомнить в два раза меньше торговых марок шампуня, чем респонденты в первой группе. Во втором эксперименте исследователи заменили тестируемый товар с шампуня на кофе, чтобы увидеть, распространялись ли эти результаты на разные товарные категории. Результаты второго эксперимента соответствовали результатам первого. В третьем эксперименте был добавлен еще один отвлекающий фактор. На этот раз респонденты в одной группе должны были перечислить все известные им торговые марки без каких-либо помех. Респонденты во второй группе, как и в предыдущих экспериментах, должны были сначала сосредоточиться на целевой торговой марке. А респонденты в третьей группе, прежде чем вспоминать торговые марки, в течение минуты должны были читать слоган целевой торговой марки. Результаты показали, что респонденты в первой группе сумели вспомнить в среднем 18 торговых марок, во второй группе – 14 марок и в третьей группе – 13 марок. В четвертом эксперименте исследователи заменили печатную рекламу на телевизионную. Чтобы измерить возможные эффекты усталости, контрольной группе также был показан рекламный ролик, но несвязанного товара. Результаты и на этот раз были статистически значимыми. В пятом эксперименте исследователи подвергли свою гипотезу более серьезному тестированию. На этот раз после просмотра рекламного ролика респонденты были отпущены домой на 24 часа, после чего получили задание вспомнить как можно больше торговых марок. Таким образом исследователи хотели узнать, был ли ранее обнаруженный ими эффект взаимодействия достаточно сильным для того, чтобы помешать извлечению информации из памяти по прошествии некоторого времени. Результаты оказались значимыми и в этом случае. Респонденты, которым был показан рекламный ролик целевой торговой марки, сумели вспомнить всего 60 % торговых марок по сравнению с контрольной группой. Таким образом, этот эффект проявился даже с отсрочкой в 24 часа.