Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Разумеется, наряду со статьями существует и ряд книг, которые, в принципе, могут представлять интерес для тех, кто хочет углубить свои знания в сфере ритейла, но большинство из них – это типичные учебники, предназначенные для студентов. Другими словами, все они коротко освещают ключевые темы, важные для будущих специалистов в области розничной торговли. Тем не менее, хотя им недостает глубины обсуждения, они могут служить хорошей отправной точкой для интересующегося читателя. В европейских странах, пожалуй, наиболее известным учебным пособием является книга Питера Макгодрика «Розничный маркетинг» (Retail Marketing, 2002). В США самый популярный учебник – книга Майкла Леви и Бартона Вейтца «Основы розничной торговли» (Retailing Management, 2008). Еще один широко известный учебник – это «Розничная торговля: стратегический подход» Барри Бермана и Джоэла Эванса (Retailing Management: A Strategic Approach, 2009). Для практиков можно порекомендовать книгу Барбары Кан и Лей Макалистер «Бакалейная революция» (Grocery Revolution, 1997), а также «Торговые войны» Марселя и Джуди Корстьенс (Store Wars). Также последними по очередности, но не по значимости я хочу упомянуть популярные труды Пако Андерхилла (1999, 2004, 2010), но они в большей степени основаны на конкретных примерах. Разумеется, идеи Пако хорошо протестированы, но читатели остаются в неведении относительно того, как проводились исследования и при каких условиях можно ожидать получения таких же результатов. Таким образом, как уже было сказано, существует не так много литературы, из которой можно было бы узнать об академическом взгляде на розничную торговлю.

Возможно, читателям этой книги и студентам по специальности «розничная торговля» будет интересно узнать, где я нашел большинство статей, представленных в этой книге. В таблице A.1 я перечислил академические журналы, послужившие основными источниками.

Таблица А.1. Некоторые академические журналы и издания, публикующие отчеты об исследованиях в области розничной торговли. Журналы JRCS, IJRDM и IRRDCR не так высоко котируются в академических кругах, как американские издания, но публикуемые в них статьи часто представляют собой интерес для ритейлеров

Перечисленные в таблице А.1. издания имеют несколько разную направленность. Большая часть исследований, посвященных ритейл-среде и ее составляющим, была найдена мной в Journal of Business Research, тогда как основная часть исследований, касающихся планограмм и эластичности цен, взята из имеющих более математический уклон Journal of Marketing Research и Marketing Science. Порядок, в котором журналы приведены в таблице, отражает их академический рейтинг плюс их вклад в написание этой книги.

Раньян и Хён (2009) проанализировали исследования, опубликованные в четырех академических журналах, посвященных розничной торговле, за период с 1994 по 2008 год (Journal of Retailing; Journal of Retailing and Consumer Services; International Journal of Retail and Distribution Management; International Review of Retail, Distribution and Consumer Research). В своем докладе они сообщают, где проводится основная масса таких исследований и кем. Поэтому данная статья может быть полезна всем, кто заинтересован в развитии взаимно плодотворного обмена между розничным бизнесом и академическими кругами.

Эмоциональные состояния в первом опроснике взяты из работы Мехрабиана и Рассела (1974). Чаще всего в таких опросниках используется семибалльная шкала лайкертовского типа.

1. Каждая пара слов в нижеприведенном списке описывает один эмоциональный параметр. Некоторые пары могут казаться необычными, но, как правило, испытываемые вами эмоции находятся ближе к одному или другому экстремуму. Оцените ваше эмоциональное состояние по семибалльной шкале. Пожалуйста, не торопитесь, чтобы представить максимально точную картину испытываемых вами эмоций.

Счастливый – несчастный

Довольный – раздосадованный

Удовлетворенный – неудовлетворенный

Умиротворенный – меланхоличный

Надеющийся – отчаявшийся

Расслабленный – скучающий

Возбужденный – расслабленный

Оживленный – спокойный

Взбудораженный – заторможенный

Нервный – вялый

Бодрый – сонный

Активный – неактивный

Управляющий – управляемый

Влияющий – подверженный влиянию

Контролирующий – контролируемый

Значимый – благоговеющий

Доминирующий – подчиняющийся

Независимый – ведомый

2. Мы хотели бы вас попросить оценить данный магазин по сравнению с другими магазинами. Пожалуйста, обратите внимание, что баллы на нижеприведенной шкале показывают, в какой степени вы согласны со следующими утверждениями.

Не согласен

Полностью согласен

1. Мне нравится делать покупки в этом магазине.

2. Я бы хотел провести больше времени в этом магазине.

3. Я не хочу возвращаться в этот магазин.

4. Сегодня я сосредоточен на том, чтобы купить все, что нужно.

5. В этом магазине я склонен к тому, чтобы первым начинать разговор с незнакомыми людьми, находящимися рядом со мной.

6. В этом магазине я избегаю того, чтобы смотреть вокруг и изучать окружающую обстановку.

7. Мне нравится атмосфера в этом магазине.

8. Сегодня я пришел в магазин по необходимости.

9. В этом магазине я довольно часто делаю незапланированные покупки.

10. В этом магазине я избегаю других людей и разговоров с незнакомыми людьми.

11. В этом магазине я вполне могу потратить больше, чем планировал.

12. Сегодня я пришел в магазин, потому что мне здесь нравится.

Обратите внимание, что перевод таких опросников на другие языки может вызвать проблемы, как это случилось в исследовании ван Кехове и Десрюмо (1997), упомянутом в главе 7. Первый опросник, так называемая шкала PAD (pleasure, arousal, dominance), предназначен для диагностики эмоционального состояния по трем основным параметрам: удовольствие, активация и доминирование. Второй опросник содержит зависимые переменные, такие как реакция в виде принятия/отклонения в отношении времени, денег и социального взаимодействия. Представленные здесь вопросы взяты из различных исследований, где была использована модель М – Р.

Фрэнсис Баттл написал исчерпывающую статью о мерчандайзинге, которая была опубликована в European Journal of Marketing в 1984 году. Я хочу упомянуть о ней в этой книге, поскольку считаю, что вследствие большого количества эффектов взаимодействия, ограничивающих обобщаемость многих результатов в области ритейл-маркетинга, все эффекты, которые показали себя значимыми в различных исследованиях, возможно, являются более обобщаемыми по своей природе. Причина, по которой я рассматриваю эту статью Баттла в приложении, а не в главе 2, заключается в том, что автор не сообщает источников представленных им результатов. Следовательно, я не могу проверить эти результаты, а одна из целей этой книги как раз и состоит в том, чтобы не подливать масла в огонь, а, наоборот, поставить под вопрос использование общепринятых эмпирических правил, которые не были протестированы надлежащим образом.