Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт

В ходе второго исследования авторы также спрашивали у респондентов о причинах того, почему они выделяли резерв на незапланированные покупки. Когда покупатели выходили из магазина, им задавали вопрос: «На входе в магазин вы сказали нам, что планируете потратить бо́льшую сумму, чем стоимость запланированных вами покупок. Могли бы вы объяснить нам, почему?» (Стилли и соавт., 2010b, с. 274.) Оказалось, что наиболее распространенным объяснением такого резерва было то, что покупатели хотели иметь возможность купить товары, которые они забыли включить в список запланированных покупок. Второй наиболее распространенной причиной было желание иметь возможность купить понравившиеся товары (сделать импульсные покупки). Третья причина была связана с ценой. Покупатели хотели иметь возможность воспользоваться привлекательными специальными предложениями, если таковые будут, или же не были уверены в ценах, поэтому заложили в бюджет бо́льшую сумму.

Исследование Ван Иттерсума, Пеннингса и Вансинка (2010) можно рассматривать как дополнение к вышеописанным исследованиям Стилли и его коллег. Дело в том, что Ван Иттерсум и его коллеги исследовали вопрос, как люди отслеживают свои траты в процессе совершения покупок. Они обнаружили, что более 80 % опрошенных покупателей утверждали, что, по крайней мере, в некоторых случаях пытаются отслеживать свои расходы в процессе покупок. Такое поведение было больше распространено в магазинах, расположенных в бедных районах, чем в магазинах, находящихся в районах с более обеспеченными жителями. Основными причинами такого контроля за расходами был ограниченный бюджет или то обстоятельство, что бюджет начал иссякать. Те же покупатели, которые не следили за своими тратами в магазине, утверждали, что у них не было такой необходимости или же что они всегда делали только необходимые покупки.

Весьма интересно будет соотнести между собой различные части этой главы. Но прежде чем приступить к этому делу, я хочу сформулировать один комплексный вывод, охватывающий все то, о чем мы говорили в этой главе. Этот вывод гласит, что модели поведения покупателей в значительной степени определяются привычкой. Как показывают исследования, трудно повлиять на покупательские паттерны путем простого изменения цен. Те, кто реагирует на снижение цен, делают это прежде всего по привычке.

Тем не менее представляется вероятным, что плохая осведомленность о ценах может частично объяснять, почему снижение цен в экспериментах Хоха, Дреза и Пурк (1994) показало такую низкую эластичность. В большинстве случаев, когда измерения показывают ценовую эластичность на уровне –2, эти измерения производятся в период промоакций, когда снижение цен сопровождается соответствующей рекламой. В указанных же экспериментах исследователи не уделили достаточного внимания тому, чтобы проинформировать покупателей о специальных ценах. Также стоит отметить, что в большинстве рассмотренных в этой главе исследований измерения проводились в реальных магазинах, продолжавших работать по привычной схеме. По большому счету, исследователи старались создать контролируемые условия только для охваченных тестированием товаров. Следовательно, еще одной особенностью, отличавшей работу Хоха и соавторов от остальных, было то, что они полностью изменили бизнес-концепции магазинов, участвовавших в их эксперименте. Результаты показали, насколько медленно покупатели меняют свое поведение.

Весной 2005 года розничная сеть ICA начала ценовое наступление, предприняв масштабное снижение цен. Судя по всему, в магазинах ICA, по крайней мере в отдельных случаях, снижение цен оказало более сильное влияние на продажи, чем продемонстрировало вышеупомянутое исследование. Я предполагаю, что это может быть связано с рядом факторов. Во-первых, сеть ICA приложила реальные усилия к тому, чтобы сообщить покупателям о снижении цен. Wal-Mart является отличным примером того, как стратегия регулярных низких цен может давать превосходные результаты, если поддерживается правильной рекламой. Во-вторых, в эксперименте исследователи снизили цены только на некоторые продуктовые линейки. ICA сделала то же самое, но сосредоточилась на продуктовых линейках, обладающих наиболее высокой ценовой чувствительностью, чего не было сделано в эксперименте. В-третьих, я считаю, что эффект может зависеть от того, какой тип покупателей преобладает в магазине. Магазины, где преобладают нечувствительные к цене покупатели, скорее всего, мало выиграют от снижения цен. Если магазин относится к категории престижных, результат такого шага может быть отрицательным.

Для полноты картины следует добавить еще два важных аспекта. Во-первых, даже если снижение цен увеличивает продажи, рост продаж должен быть довольно значительным, чтобы также привести к росту прибыли. Хох и его коллеги рассчитали, что при 20-процентной рентабельности требуется рост продаж на уровне 25 %, чтобы компенсировать снижение цены на 5 %. Второй аспект касается долговременных эффектов. Кажется логичным, что «вызывающее доверие ценообразование» является выгодным в долгосрочной перспективе. Однако, как бы то ни было, именно преобладающий фокус на стратегии высоких/низких цен в свое время привел к появлению стратегии регулярных низких цен и обеспечил ее популярность (Julander, 1984; Kahn and McAlister, 1997).

Кроме того, исследование Маги и Юландера (2005) подтвердило важность надлежащего информирования покупателей о ценах. Несмотря на все рассуждения об имплицитной памяти и внутренних справочных ценах, все представленные в этой главе исследования свидетельствуют о том, что покупатели на самом деле не так хорошо разбираются в ценах и далеко не так рациональны при совершении покупок, как считают они сами и ритейлеры. Помимо прочего, исследования Айлавади и соавторов (2001), Хоха и соавторов (1994) и Инман и соавторов (1990) показали, что покупатели, пытающиеся охотиться за лучшими ценами, в конечном итоге часто тратят на покупку продовольствия бóльшие суммы. Более того, даже если магазины, реализующие стратегию «низкие цены каждый день», действительно предлагают более низкий уровень цен, кратковременная память покупателей, кажется, неспособна проинформировать своих «хозяев» об этом обстоятельстве.

Наконец, я хотел бы сказать несколько слов по поводу концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК-концепции). В основе этой концепции лежит идея, что совмещение внемагазинных и ритейл-форм маркетинга, таких как реклама и магазинные промоакции, дает гораздо больший эффект, чем два этих вида деятельности могут дать по отдельности (т. е. «эффект усиления», который мы видим на рисунке 4.1). Если эта идея верна, – значит, использование рекламы и ритейл-промоакций отдельно друг от друга является неэффективной тратой денег. Другими словами, нерационально поочередно использовать то одно, то другое. Если интегрированные маркетинговые коммуникации на самом деле работают, их действие должно было проявиться в вышеописанных исследованиях, тестировавших различные формы ритейл-продвижения, в виде эффекта взаимодействия. По этой причине я хотел бы добавить одно замечание в связи с исследованиями, в которых по сообщению авторов обнаруженные эффекты не в полной мере поддавались объяснению. В большинстве случаев это говорит о наличии эффекта взаимодействия. Только в небольшом числе исследований указанный эффект взаимодействия не дал о себе знать.