Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

У самого председателя правления кульминационный момент его работы в Adidas случился в сентябре 1997 года. В городе Анси во французских Альпах он встретился с Жоржем Саломоном (Georges Salomon), владевшим контрольным пакетом акций одноименной фирмы по производству лыж. Эти двое на протяжении нескольких месяцев вели переговоры, не вмешивая в дело наблюдательные советы и юристов.

На взгляд Луи-Дрейфуса, здесь открывалась уникальная возможность расширить сферу деятельности Adidas еще парочкой интересных отраслей. Знаменитая лыжная компания прежде поглотила Taylor Made, ведущий бренд на быстрорастущем гольф-рынке. Жорж Саломон рьяно торговался; оба мужчины наконец скрепили свою договоренность рукопожатием, когда Луи-Дрейфус пообещал заплатить за Salomon свыше 2,4 миллиарда немецких марок. С этой покупкой оборот Adidas вырос почти до 10 миллиардов немецких марок. И хотя в итоге Adidas достиг лишь половины от оборота Nike, он, по крайней мере, смог вытеснить Reebok со второго места в этой индустрии.

Однако с этого момента дела пошли под уклон. Несмотря на то что Луи-Дрейфус снискал всеобщее одобрение за свою стратегическую дальновидность, продемонстрированную им при сделке с Саломоном, цена оказалась чрезмерной. На ликвидацию горы долгов уйдут годы, и реструктуризация Salomon тоже затянется надолго.

Но хуже всего было то, что Луи-Дрейфус, по-видимому, потерял интерес. Он порой показывался на деловых обедах, но не с женой, а в сопровождении других дам. Затем он снова исчезал или абстрагировался от тем, требовавших трудного решения. «Его нерешительность поражала нас, – говорил Питер Мор. – Мы всегда шутили между собой, что последний оставшийся за столом получит в награду решение. Совещания длились без конца, так как каждый хотел быть этим последним».

Лишь несколько сотрудников и друзей знали, что Луи-Дрейфус страдал от лейкемии. Так как было неясно, выиграет ли он борьбу с болезнью, он взялся за оформление наследства. Он больше не хотел заниматься мелкими дрязгами или многонедельными торгами по поводу спонсорских контрактов. «Просто я подумал, к чему все это? – признавался Луи-Дрейфус. – Мы все равно зарабатываем кучу денег».

Это пренебрежительное отношение, казалось, заразило всю компанию. Пока оборот стремительно рос, Adidas «обрастал жиром». Помимо международного отдела была образована европейская оргструктура, нагрузившая Adidas множеством рабочих мест, в которых не было необходимости. Прибыли падали, в том числе и по причине выкупа Salomon.

Как обычно, бо́льшая часть проблем поступала из США. К концу десятилетия Adidas был вынужден дважды в течение одного года вынести предупреждения о снижении прибыли, и Робер Луи-Дрейфус решил выбросить белый флаг.

Теплым сентябрьским вечером 1997 года в студии 20th Century Fox в Лос-Анджелесе собралось большое количество любопытных гостей. Их принимали в окружении кинодекораций, изображавших фасады нью-йоркских зданий. Они потягивали свои коктейли в компании телевизионных звезд, спортсменов и избранных знаменитостей.

Мероприятие было частью непривычно гламурной конференции, организованной Puma в Санта-Монике. Для руководства предприятия оно было платформой для распространения информации, что Puma вступила в косвенное партнерство с корпорацией. Этим объяснялось присутствие столь многих известных лиц из американской индустрии кино и телевидения.

Ключевой фигурой мероприятия был Йохен Цайц, молодой немецкий менеджер, приглашенный на должность главы правления совета директоров Puma. После фатальной серии неудач и бесконечных убытков банки, финансировавшие предприятие, крайне скептически отнеслись к Цайцу, когда он был представлен им в июне 1993 года. Крупный, атлетического сложения блондин с изящной прической в 30 лет выглядел так, будто он только что закончил школу. Конечно же, сейчас последует еще один план по реструктуризации и новые ходатайства о кредитах.

Однако те, кто в предыдущие два года, на протяжении которых он занимал в Puma позицию специалиста по маркетингу, работал вместе Цайцем, могли бы засвидетельствовать, что он – нечто особенное. Целеустремленный, он всегда точно знал, чего хочет, – и пока что всегда добивался своих целей.

Йохен Цайц обладал всеми приметами вундеркинда. Изначально он поступил на медицинский факультет, но затем стал изучать корпоративную экономику, к тому же он в совершенстве овладел шестью языками. Работая на Colgate-Palmolive в Гамбурге и Нью-Йорке, он освоил азы маркетинга. И все же, что действительно отличало Цайца от прочих, – это его решительность и сильный характер.

Со времени неоднозначного выхода на биржу в 1986 году Puma не получала прибыль. За вынужденным уходом Дасслеров и продажей компании холдингу Cosa Liebermann последовали три неполных года, в которые предприятие «моталось по ветру», не имея ясного направления и ориентиров. Глава фирмы Ганс Войчецке, начавший было снова ставить Puma на ноги, покинул компанию. Затем друг друга сменили несколько шведских собственников и директоров. Когда эта свистопляска закончилась, главным акционером стала шведская холдинговая компания Proventus, также владевшая акциями других небольших производителей спорттоваров. Бренд был практически предан забвению, и целые партии продукции Puma приходилось сбывать по дешевке. Хотя результаты продаж лицензий и принесли Puma в 1993 году свыше миллиарда марок, оборот самого предприятия достигал всего лишь 411 миллионов марок.

Как и следовало ожидать, Йохен Цайц начал с безжалостных сокращений. «У нас не будет священных коров», – твердил он. Поэтому, как и Робер Луи-Дрейфус на другом конце города, он уволил множество сотрудников, реорганизовал производство и распродал нерентабельные подразделения. Не прошло и двух лет, как предприятие снова стало приносить прибыль. Молодой президент компании был готов к новым инвестициям – даже при том, что наличествующий бюджет и близко нельзя было сравнить с финансовыми объемами лидеров рынка.

Необходимую изобретательность, помимо всего прочего, Цайц обнаружил у Антонио Бертоне. Бертоне, в 20 лет работавший продавцом в магазине одежды и граммпластинок, впечатлил Цайца своими познаниями в области молодежной культуры. На момент встречи с Цайцем в 1994 году он занимал должность консультанта в Converse, отмечая при этом в магазине и на улице активный спрос на модель кроссовок «Clyde» от Puma. Он взялся за то, чтобы Puma снова стала «крутой», и для этого он сделал ставку на модные городские виды спорта – от скейтбордов до BMX[24], на которые в то время никто из крупных производителей спорттоваров не обращал внимания.

С подписанием договора, о котором известили в Санта-Монике, Puma выходила на совершенно новую сцену. Договор уходил корнями к соглашению, заключенному Цайцем в ноябре 1996 года с New Regency, продюсерской компанией, стоявшей за такими блокбастерами, как «Красотка», «Время убивать» и «Война Роузов». Главным владельцем компании был Арнон Милчен, израильский бизнесмен, которого по причине его таинственного обаяния часто сравнивали с «великим Гэтсби».