Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

Михел Люккин, дистрибьютор Nike в Нидерландах, попал в очень щекотливую ситуацию. Он не покладая рук боролся за то, чтобы вывести Nike на футбольный рынок. Едва был запущен завод в Хекмондуайке, как он подписал контракт с «Волендамом», маленькой, но популярной командой под руководством Лео Бенхаккера. «Через шесть месяцев мы стали посмешищем, потому что подошвы беспрестанно отрывались от кроссовок», – вздыхал Люккин.

Пройдет почти десять лет, прежде чем Nike снова вступит на футбольные стадионы. Но ко второй попытке в начале девяностых Nike приступил с тяжелой артиллерией в виде дорогих рекламных кампаний и чрезмерно щедрых контрактов с игроками и командами.

Между тем Adidas, в рамках экономии, больше не охотился за каждой второсортной командой, только чтобы она не досталась конкурентам. Дни, когда Adidas гордился наличием контрактов со всеми клубами бундеслиги, за исключением двух, были тоже позади. Вместо этого действовали по более изощренной схеме, нацеливаясь лишь на несколько значимых национальных команд на каждом континенте. И среди футбольных клубов Adidas выбирал только лучшие команды в каждой лиге.

Луи-Дрейфус считал, что очень важно завязать знакомство со всеми «шишками» международного спорта. При этом во время своих визитов вежливости шеф Adidas редко слышал радостные вести. В ходе одной в высшей степени неприятной трехчасовой беседы с Жоао Авеланжем, тогда еще президентом ФИФА, Луи-Дрейфус узнал, что федерация ведет переговоры с Nike. Кроме того, союз европейских футбольных ассоциаций УЕФА стоял в шаге от соглашения с Umbro. А Жан-Клод Дармон, распределявший права на размещение рекламы во французском футболе, заявил, что он «никогда больше не подпишет контракт с Adidas».

Но хуже всего было то, что и мюнхенская «Бавария» хотела отказаться от сотрудничества с Adidas. Президент клуба Беккенбауэр вел переговоры с Nike, и весьма успешно. Все, что команда получила от Adidas, – это, по мнению Беккенбауэра, пара маек с тремя полосками, Nike же предлагал «Баварии» проработанный маркетинговый план и раскрытие маркетингового потенциала клуба для всей Европы.

Потрясение было глубоким. Хотя у «Баварии» никогда не было такой ослепительной славы, как у «Манчестер Юнайтед» или «Реал Мадрид», для Adidas этот клуб был страницей истории компании. Его штаб-квартира находилась практически по соседству, и все, кто имел в нем право голоса, были давно и тесно связаны с предприятием. Франц Беккенбауэр был другом семьи Дасслер, а также деловым партнером Хорста. Карл-Хайнц Румменигге и Ули Хёнесс привели немецкую команду, экипированную в три полоски, к титулу чемпиона мира. Для сотрудников Adidas в Херцогенаурахе потеря «Баварии» стала бы тяжелым ударом. А для всего остального мира это выглядело бы так, будто американские выскочки из Nike украли жемчужину традиционной немецкой фирмы.

Луи-Дрейфус попросил Франца Беккенбауэра и Ули Хёнесса перенести решение на шесть недель. На этот срок он выделил для работы с «Баварией» лучших людей. Оперативно была спроектирована целая линейка фанатской атрибутики для команды. Чтобы подчеркнуть международный статус клуба, дизайнеры даже набросали отдельный ассортимент для американских фанатов. Кроме того, они представили футболки для женщин и сочинили рекламный ролик, в котором уборщица любовно протирает бокалы «Баварии».

В день презентации Луи-Дрейфус был приглашен на дружеский матч в Ахене, в котором голландцы и немцы снова выступали друг против друга в том же составе, что и на финале чемпионата мира 1974 года. Луи-Дрейфуса и его друга Рето Штиффлера, владельца льежского клуба «Стандард», должны были, как гостей президента DFB Эгидия Брауна, встретить с помпой в аэропорту и провести в ложу Брауна. Но Луи-Дрейфус, в своей обычной непринужденной манере, прилетел в джинсах, а Штиффлер и подавно в спортивном костюме Nike – посланцы DFB их не узнали, и им пришлось покупать совершенно обычные входные билеты в кассе.

На обратном пути в Мюнхен это происшествие сильно развеселило всех пассажиров частного самолета. Но как только, добравшись до мюнхенского планетария, перешли к деловой части программы, улыбка сошла с лица Беккенбауэра. Он произнес короткую речь, ясно дав понять, что представители футбольного клуба «Бавария» рассматривают этот вопрос лишь из вежливости к своему многолетнему партнеру. Команда Adidas невозмутимо представила новую, с логотипом «Баварии», коллекцию текстиля, остроумные рекламные ролики и фанатскую атрибутику. По окончании презентации Франц Беккенбауэр снова встал. Он не мог скрыть того, что был впечатлен. «You got it[20]», – сказал он. Эта фраза из трех слов запала в память Робера Луи-Дрейфуса, так как олицетворяла собой все, чего он хотел добиться в Adidas с самого начала. Вскоре его пригласили в наблюдательный совет «Баварии».

Похожий спасительный маневр попытались провернуть для футбольного клуба «Ливерпуль», знаковой английской команды, спонсируемой Adidas. Но и здесь менеджеры клуба ясно дали понять, что они недовольны результатами соглашения с Adidas, заключенного генеральным секретарем Питером Робинсоном с Хорстом Дасслером еще в 1984 году.

С завистью Робинсон наблюдал, как «Манчестер Юнайтед» и другие клубы с агрессивной маркетинговой политикой зарабатывают миллионы на фанатской атрибутике. За плечами у «Ливерпуля» была такая же интересная история, как и у других больших клубов, и то, что он не наживал деньги на своей рыночной стоимости, было прямой виной его бездействующего спонсора. «Сервис с их стороны был настолько скверным, что мы не получали даже маек для наших собственных магазинов», – жаловался Робинсон.

Теперь Adidas из кожи вон лез, чтобы исправить свои прежние ошибки. Наступлением руководили Боб Маккалок, в то время директор британского филиала, и Петер Марер, глава футбольного ведомства Adidas. Много вечеров они посвятили переворбовке менеджмента «Ливерпуля» и его владельцев (семьи, стоявшей за компанией Littlewoods). Они организовали дружеский матч между «Ливерпулем» и «Баварией» во Франкфурте. Они пригласили владельцев в Херцогенаурах. А лондонское рекламное агентство Leagas Delaney дополнило презентацию брошюрой и прочувствованным видеороликом.

Решение далось Питеру Робинсону нелегко. Бесспорно, новые люди из Adidas заслужили свой шанс; их планы впечатляли, и то, что они всерьез хотели заняться «Ливерпулем», не подлежало сомнению. Но все же связь, разорванную многолетним равнодушием, было не склеить. «Возможно, предложение Adidas было лучшим, но мы все равно полагаем, что настало время перемен», – объяснял Робинсон, договорившийся в итоге с Reebok.

Это был тяжелый удар. По схожим причинам Adidas уже потерял «Манчестер Юнайтед» и «Арсенал». Европейский футбол был тем рынком, на котором Adidas издавна наслаждался своим неоспоримым преимуществом, а сейчас бренду указали на дверь и последние оставшиеся крупные британские команды. Чтобы закрыть брешь, Adidas обратился к «Ньюкасл Юнайтед», клубу, обязанному своим новообретенным успехом сэру Джону Холлу и Кевину Кигану. Команда, прежде прозябавшая во втором дивизионе, теперь заставила принимать себя всерьез и стала сильным и крайне популярным среди болельщиков соперником в премьер-лиге.