Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

Между тем Петер Марер и его эксперты по футбольному маркетингу из Adidas кое-чему научились во время битвы за «Ливерпуль». Следующим престижным клубом, взятым ими на прицел, был «Милан», который, по слухам, был недоволен сотрудничеством со своим спонсором Lotto. Когда эта новость просочилась, все руководство Adidas как раз находилось на четырехдневной конференции по маркетингу на брюссельском стадионе «Констант Ванден Сток», принадлежавшем клубу «Андерлехт». Луи-Дрейфус с ходу решил пригласить президента клуба Адриано Галлиани в Бельгию на разговор. Хотя итальянец с самого начала заявил, что он уже подписал контракт с Nike, он, тем не менее, был готов рассмотреть предложение Adidas.

Номер отеля, в котором команда маркетологов ожидала Галлиани, был второпях, но искусно украшен. Послали человека, чтобы тот закупился Lotto-майками клуба «Милан», лишь ради того, чтобы вырезать из них эмблемы для презентации. За ночь было подготовлено видео, и так как было известно, что Галлиани является фанатом Паваротти, оперного певца можно было услышать в большей части саундтрека.

Едва отзвучала музыка, Галлиани отвел Луи-Дрейфуса в угол комнаты. Поверенные клуба озабоченно смотрели, как эти двое сердечно трясли друг другу руки. В конце концов, только что было подписано соглашение с Nike. И все же Галлиани спонтанно решил, что юристам нужно все начинать заново. О цене сделки с Adidas он уже договорился с Луи-Дрейфусом.

Трюк сработал и в Испании, где Луи-Дрейфус и Марер закинули удочку в «Реал Мадрид». В то время как другие сотрудники решительно выступали за клуб «Барселона», Луи-Дрейфус считал, что «Реал Мадрид» будет более выгодной инвестицией. Ему было так важно заключить сделку с мадридцами, что он даже присутствовал на генеральной репетиции за день до презентации, чтобы подправить отдельные детали.

Но реальность была такова, что менеджеров клуба не особо интересовали нюансы предложения Adidas. Ситуация с финансами в «Мадриде» была так плоха, что их вопросы прежде всего крутились вокруг денег. На тот момент спонсором команды был Kelme, испанский бренд, располагавший намного меньшими средствами, чем Adidas. Менеджерам из Мадрида срочно была нужна наличность, чтобы снова поставить клуб на ноги и выкупить обратно права на размещение рекламы, переданные «дочке» Canal+[21].

Представляя свои идеи бывшим явно не в настроении представителям «Реала», менеджеры Adidas заметно нервничали. Но совсем скоро они узнали, что им удалось заполучить контракт. Конечно, не последнюю роль при этом сыграл тот факт, что шеф Adidas согласился, в порядке исключения, выплатить часть суммы авансом. Когда клуб возглавил бизнесмен Флорентино Перес, укомплектовавший «Реал Мадрид» звездными игроками и приведший его к новым успехам, эта сделка оказалась одним из самых ценных вложений директора Adidas.

Тот факт, что Луи-Дрейфус сам прилагал руку к переговорам, шло им, несомненно, на пользу. Президентам и владельцам европейских футбольных клубов льстило, что столь знаменитый шеф многомиллиардного концерна по производству спорттоваров лично свидетельствует им свое почтение. Глава Nike Фил Найт, напротив, еще ни разу не показывался на европейских футбольных стадионах, и можно было предположить, что он даже не знает правил игры.

Особую отвагу Луи-Дрейфус продемонстрировал в 1996 году, поручив подготовить презентацию для «Олимпик Марсель». Против клуба, ранее принадлежавшего Бернару Тапи и уже несколько лет находившегося в стагнации, велось дело по фактам мошенничества и подтасовок игрового счета. И все же Adidas хотел заполучить команду, уже ведущую переговоры с Reebok, дабы укрепить собственные позиции на французском рынке.

Презентация в Марселе уже началась, когда Петер Марер получил звонок от крупнейшего международного спортивного агентства IMG. Все данные в Марселе обещания недействительны, утверждал звонивший, так как IMG только что подписало договор о покупке клуба. Adidas должен был как минимум удвоить предлагаемую сумму, заявлял менеджер IMG. Петер Марер был в ужасе, но Луи-Дрефус успокоил его. «Робер сказал, что я не должен ни о чем волноваться, он уладит этот вопрос, – вспоминает Марер. – Затем он пошел и купил клуб».

При выборе лошадей для конюшен Adidas Луи-Дрейфус прежде всего руководствовался перспективой предстоящего чемпионата мира по футболу во Франции. На последнем ЧМ 1994 года в Соединенных Штатах Adidas показал неплохой результат. Как-никак бренд рекламировали десять команд, обеспечившие продажи свыше четырех миллионов мячей и десяти миллионов пар футбольных бутс. И все же для ошеломительного успеха не хватало еще нескольких игроков, по-настоящему восхищавших публику.

Еще одной проблемой стала коллекция Predator[22]. Дизайн обуви Adidas купил у австралийского изобретателя Крейга Джонстона. Многосторонне одаренный Джонстон, ранее игравший за клуб «Ливерпуль», уже разработал среди прочего Butler, программное обеспечение для компьютеризированного контроля за мини-барами в отелях. Его следующим проектом стал Predator – тяжелые, неуклюжие бутсы с чешуйчатым, как кожа рептилии, верхом. Модель так сильно отличалась от обычных кожаных кроссовок, что лишь голландец Рональд Куман и шотландец Джон Коллинз захотели ее испробовать. «Все остальные отнеслись крайне скептично, так как форма и материал были слишком непривычными, – объясняет Джимми Вайгль, руководитель футбольного подразделения Adidas. – В конце концов, они всю свою жизнь носили бутсы из кожи кенгуру».

Но Adidas не отступил. В пустом бассейне были установлены всевозможные аппараты для тестирования, а затем такие заслуженные звезды, как Франц Беккенбауэр и Уве Зеелер, спустились туда и подвергли новую обувь испытаниям на выносливость. Верх обуви сделали более мягким и улучшили подошвы, чтобы уменьшить ее вес. Затем Adidas добавил яркий красный язычок, видный уже издалека.

Когда в 1996 году игроки отправились в Англию на чемпионат Европы, в их багаже были существенно более легкие и изящно оформленные «Predator». Leagas Delaney подготовило рекламные ролики с футбольными звездами, носившими эту примечательную обувь. При этом им в память врезались съемки с темпераментным англичанином Полом Гаскойном, появившимся на площадке в не особо трезвом виде и примерившим на себя роль волшебника – с плафоном на голове. К числу более солидных звезд Predator относились Марсель Десайи, Маттиас Заммер и Алессандро Дель Пьеро.

По аналогии политики с клубами Adidas сократил список игроков до нескольких многообещающих имен. Международная команда разработала балльную шкалу, по которой оценивались спортивные умения, а также «off the field values» (достоинства за пределами поля). Грубо говоря, это были качества, определявшие рыночную ценность игрока, от его личного стиля до речевых способностей.

Одного из футболистов, не получивших особо высоких баллов, звали Дэвид Бекхэм. В начале девяностых он слыл «молодым дарованием» в «Манчестер Юнайтед» и выделялся тем, что держал себя намного скромнее и вежливее, чем те надменные молодые игроки, с которыми имел дело Adidas. Когда Бекхэм в 1995 году поехал в офис Adidas в Манчестере на своем красном кабриолете BMW, чтобы подписать контракт, его менеджер Тони Стивенс высказал напоследок личную просьбу. «Вы бы хотели заполучить себе друга на всю жизнь?» – спросил он Пола Маккои, руководившего британским футбольным подразделением компании. Новый спортивный автомобиль был немного не по карману Дэвиду, объяснил агент, и он не знал, откуда взять денег на страховку.