Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

Его отец устанавливал оросительные системы по всему Израилю, а сам он уже в двадцать лет заработал состояние на продажах питательного раствора, благодаря которому урожай цитрусов увеличивался в четыре раза. Кроме того, по непроверенным данным, одним из источников его богатства были масштабные сделки по продаже вооружения Израилю – «от детонаторов атомных бомб до ракетного топлива», как утверждал один американский журналист. Он вел жизнь мультимиллиардера, перемещаясь по всему миру, и «в каждом порту его ждала высокая блондинка скандинавского происхождения».

Арнон Милчен был убежден, что кино, телевидение и спорт представляют собой восхитительную комбинацию в развлекательном секторе. Когда-то он сам был членом израильской сборной по футболу, регулярно играл в теннис и увлеченно следил за этим спортом в качестве зрителя. Чтобы подпитать эту, он решил инвестировать в какой-нибудь бренд спортивных товаров.

Получив в начале девяностых отказ от Adidas, он инициировал встречу с Йохеном Цайцем. С одной стороны, председатель правления Puma не любил делиться властью в компании, но с другой стороны, он не мог не признать, что связи Милчена стали бы огромным преимуществом – не говоря уже о финансовых средствах кинопродюсера. В 1996 году Милчен заплатил около 150 миллионов долларов.

Милчен тогда еще владел 60 % акций New Regency, остальной пакет находился в руках международных магнатов, например, австралийского медийного бизнесмена Керри Пакера, немецкой компании KirchGruppe и расположенного в Лос-Анджелесе концерна по производству фильмов и телесериалов Warner Bros. Однако после того как 20 % акций New-Regency были перекуплены News Corp, основанным Рупертом Мёрдоком медиахолдингом, которому принадлежала и 20th Century Fox в Лос-Анджелесе, предприятие Милчена в сентябре 1997 года переместилось на территорию этой студии.

Тем вечером в Лос-Анджелесе Цайц держал пламенную речь, в ходе которой он представил новых деловых партнеров Puma и схематично обрисовал инвестиции предприятия на американском рынке. Арнон Милчен в более детальном выступлении осветил свою тесную связь со спортом и с гордостью похвастался своими вложениями в Puma. Многие из гостей рассматривали мероприятие в Санта-Монике как поворотный пункт для спортивного бренда.

Вдохновленный убедительными аргументами нового совладельца, Цайц решил, что перезагрузка бренда Puma должна состояться на крайне влиятельном американском рынке. В подтверждение этого стратегического хода он переехал в Бостон.

Опрометчивое решение о продвижении Puma через дискаунтеры, казалось, нанесло непоправимый ущерб репутации бренда в Соединенных Штатах. В 1996 году товарооборот там достигал только 25 миллионов долларов, марку держали на плаву лишь пара футбольных бутс и линейка дешевых сникеров. Доля рынка в США составляла убийственный 1 %, и даже эта цифра была, вероятно, округлена.

Цайц выкупил обратно американские лицензии, попавшие в руки бывших скандинавских владельцев предприятия. Он возложил на Джима Гормана, уже имевшего управленческий опыт в Adidas и Nike, руководство филиалом в Бостоне. Джим Горман, бывший бегун на средние дистанции, в американском квалификационном забеге перед Олимпийскими играми 1972 года показал свое лучшее время в паре кроссовок Puma. Он был убежден, что многие покупатели разделяют его добрые воспоминания о Puma. «Некоторые полагали, что невозможно было погубить этот бренд, так как его уже не существовало, – говорил Горман, – но это было неверно».

С образцами новой продукции в чемодане Цайцу удалось, как и предвидел Горман, наладить контакт с ведущими американскими предприятиями розничной торговли. К тому времени Foot Locker и другие сети поссорились с Nike, так как находили его манеры высокомерными и его агрессивную бизнес-тактику оскорбительной. Если подсказать им причину, почему они должны затариться большим объемом товаров Puma, они с готовностью пойдут на это. В последующие годы Foot Locker, с полок которого Puma еще недавно была практически изгнана, стал движущей силой нового взлета бренда в США.

Деловые отношения с Милченом предоставили Puma время для передышки. Милчен, привыкший к долгосрочным и рискованным инвестициям в киноиндустрии, не стоял над душой у немцев в конце каждого квартала. «Без терпения и доверия Regency мы бы этого не добились», – признает Цайц. Шеф Puma получил разрешение на увеличение рекламного бюджета и сформулировал амбициозную цель: он оптимистично провозгласил, что в конце 1997 года Puma будет снова на подъеме, а по истечении пяти лет достигнет оборота в миллиард марок.

Между тем совладельцы Puma способствовали небывалому освещению бренда в СМИ. Компания вдруг получила возможность засветиться в прайм-тайм в рекламных роликах 20th Century Fox. Рекламу Puma можно было увидеть и перед трансляцией Супербоула[25] в январе 1998 года. Милчен расчистил для компании путь в Голливуд и договорился об организации торговой точки в Santa Monica Studio[26]. Кроссовки Puma можно было увидеть в американских фильмах и на ногах голливудских звезд – от Брэда Питта до Гвинет Пэлтроу. Похваляясь тем, что он контролирует предприятие «на сто процентов», Милчен проворачивал сделки с американскими футбольными командами, среди которых были «Сент-Луис Рэмс» и «Теннесси Тайтенс».

В контексте развивающихся деловых отношений New Regency шаг за шагом увеличивала свою долю в Puma. Из-за приобретений продюсерской компании и инвестиций некоторых ее партнеров людям из Голливуда уже принадлежало 40,25 % акций. Арнон Милчен, Дэвид Маталон, председатель правления в New Regency, и Питер Чернин, президент и управляющий директор News Corp, заняли места в наблюдательном совете Puma.

Одной из величайших удач для Puma стал тот факт, что баскетбольный агент Уильям «Tank»[27] Блэк обратил внимание на бренд по причине его высокой популярности в СМИ. Блэк услышал о новых партнерах компании и в 1998 году пришел к выводу, что Puma могла бы заключить сенсационную сделку с его молодым подопечным Винсом Картером, превосходным игроком из Дейтоны-Бич (Флорида), завоевавшим славу своими зрелищными бросками. Воодушевленный, вероятно, уровнем известности спонсоров Puma, он рассудил, что Картер должен получить около 50 миллионов долларов за контракт на 10 лет. Знай он, что оборот Puma в Соединенных Штатах все еще составлял лишь около 40 миллионов долларов, он бы наверняка обратился к другому бренду.

Джим Горман сразу дал понять, что о миллионах не может идти и речи. Он сократил сумму до 350 000 долларов в год, которая могла вырасти, при определенных обстоятельствах, за счет щедрых процентов от прибыли, вырученной от продаж ассоциируемой с Картером продукции. Кроме того, договорились, что платежи будут уменьшены или отменены, если Картер будет играть в канадском или второсортном американском клубе. На драфте НБА[28], во время которого команды лиги могут закрепить за собой права на новых игроков, он был очень быстро, пятым по счету, выбран «Голден Стэйт Уорриорз», но сразу же обменян в «Торонто Рэпторс». И Блэку пришлось смириться с сокращением спонсорских выплат до 150 000 долларов в год, включая бонусные отчисления. Однако Картер блистал на американских баскетбольных площадках, и к концу сезона за ним увивались менеджеры различных спортивных брендов. Такое внимание, по-видимому, заставило его забыть об убогом контракте с Puma.