Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

Блэк и Картер явно не нашли в себе сил отказаться от предложенных Nike миллионов – Цайц был вне себя от ярости и затеял судебный процесс. Третейский суд рассчитал потери, понесенные Puma из-за расторжения контракта. Так как Картера к тому времени называли новым Майклом Джорданом, исчисленная сумма оказалась громадной. В апреле 2000 года суд вынес решение: в результате беспрецедентного полюбовного соглашения Картер обязан выплатить 16 миллионов долларов за нанесенный ущерб. Таким образом, разорванный Винсом Картером контракт стал самой выгодной сделкой за все время существования Puma America – и сделал возможными обширные инвестиции на американском рынке.

Цайц вступил в переговоры с Сереной Уильямс, харизматичной девушкой, чье имя тогда только что появилось в рейтингах лучших теннисисток. Хотя менеджеры младшей из двух сестер Уильямс требовали, с одной стороны, очень небольшую фиксированную сумму, с другой стороны, они прописывали в договоре колоссальные бонусные отчисления на тот случай, если она будет выигрывать турниры и подниматься в рейтингах. В последующие месяцы сумма, выставляемая в счете семьи Уильямс к Цайцу, росла в ужасающем темпе.

И все же это сотрудничество шло в унисон со стратегией, которой следовал Цайц. Опираясь на инвестиции Милчена, директор Puma изобрел совершенно новую бизнес-модель, названную им «Sport Lifestyle»[29]. Серена Уильямс идеально олицетворяла собой удачную комбинацию богатой традиции предприятия как изготовителя спортивной экипировки и ультрамодного колорита бренда: великолепная спортсменка любила покрасоваться в тесно облегающих нарядах, ярко-желтых юбках и гетрах по колено, эффектно демонстрировавших «степень крутости» Puma.

В то время как Adidas и Nike вели многомиллионные бои на мировой футбольной арене, Puma легко нашла подход к молодым людям с абсолютно другими интересами, к законодателям моды городского стиля жизни. Изменения курса затронули и структуру самой компании: на работу были наняты менеджеры в возрасте до 30 лет, интересовавшиеся спортом, музыкой и кино. Цайц принял несколько смелых решений. Когда в конце девяностых вся индустрия спорттоваров переживала кризис, он распорядился повысить цены на кроссовки Puma. «Это сильно поразило всех наших конкурентов, – говорил Цайц. – На рынке с крайне напряженной обстановкой повышение цен дало нам возможность утвердить Puma в качестве премиум-бренда».

Цайц убедился, что худшие для компании времена позади, увидев, как люди стоят перед бутиками Jil Sander, чтобы ухватить себе пару кроссовок, спроектированных модным домом специально для Puma. Еще несколько лет назад обувь Puma задешево продавалась в супермаркетах эконом-класса, и вот вдруг люди выстраиваются в очередь, чтобы отсчитать 250 евро за логотип с дикой кошкой. «Это было невероятное зрелище, – вспоминает Цайц. – Тогда я понял, что у нас получилось». Американские розничные торговцы, в середине восьмидесятых изгнавшие Puma из своих ассортиментов, теперь громко требовали дополнительных партий. Цайцу пришлось потратить много времени на разъяснения не продавать слишком много обуви Puma.

Со стратегией Цайца компания активно развивалась. С 1993 до 1998 года оборот вырос с 410 до 590 миллионов марок. После того как предприятие снова начало заниматься инвестициями, этот показатель резко взлетел и в 2003 году достиг уже 1,3 миллиарда евро. Цайц прославился как немецкий предприниматель нового стиля. Сам шеф Puma тоже удивлялся «волшебным результатам». Синтез спорта и моды оказался крайне прибыльной идеей, благодаря этому рентабельность Puma была намного выше, чем у крупных конкурентов.

Финансистам, вложившим деньги в санацию Puma, больше не приходилось думать о ценах на кроссовки. За первые десять лет под эгидой Цайца курс акций Puma вырос в шесть раз. Арнон Милчен и его партнеры при посредничестве Goldman Sachs расстались со своей долей, превышавшей 40 %. В конце мая 2003 года их акции были переданы в инвестбанк и сразу же распроданы множеству инвесторов. Таким образом американцы смогли отступить с недурственным выигрышем в кармане, и пакет акций был разделен без лишних проблем и задержек.

Впечатляющий подъем Puma существенно сократил пропасть между двумя соперниками из Херцогенаураха. В 1994 году, когда Йохен Цайц только взял на себя управление компанией, товарооборот Puma был примерно в восемь раз меньше, чем у Adidas. Десять лет спустя Puma, с оборотом около 1,5 миллиарда евро, почти достигла четверти от объемов Adidas.

Ввиду сногсшибательно успешного камбэка Puma царила уверенность, что предприятие достигнет или даже уверенно превзойдет все сформулированные в рамках пятилетнего плана (до 2005 года) цели. Поэтому в июле этого года на длившейся целый день выставке Puma Brand Center в Нюрнберге Цайц с большим пафосом провозгласил маршрут на следующие пять лет.

Так как переворот удался, новая цель звучала так: «надежно утвердить Puma в качестве одного из трех топовых брендов на рынке спорттоваров и в перспективе стать самой престижной Sport-Lifestyle компанией». Если в 2005 году предприятие ожидало оборот в 1,8 миллиарда евро, то к 2010 году следовало стремиться несильно отстать от уровня 3,5 миллиарда евро – суммы, рассчитанной как эталонный, но достижимый показатель.

Цайц отложил около 500 миллионов евро на инвестиции и потенциальные крупные покупки. Среди интереснейших долгосрочных проектов было строительство совместного предприятия с держателями лицензий в Китае и Тайване, а также с обладателем текстильной лицензии в Японии, в котором Puma выступит в качестве главного собственника. Также было запланировано основание филиала в Индии. Так как компания в ходе своей реструктуризации концентрировалась на рынках США и Европы, в некоторых странах – которые в грядущие годы будут во многом формировать мировой рынок – она сильно отставала от крупнейших конкурентов.

Большинству аналитиков и журналистов, собравшихся в Puma Brand Center, было неизвестно, что среди них присутствуют представители Mayfair Vermögensverwaltung. Семейный холдинг был основан Гюнтером и Даниэлой Херц – двумя из пяти детей основателя Tchibo (Чибо) Макса Херца. В 1965 году, когда умер отец, Гюнтеру было двадцать с небольшим. Как старший сын семьи, он встал во главу предприятия и успешно претворил в жизнь концепцию своего отца о превращении кофейной торговой компании в многоотраслевую организацию.

После того как он 30 лет держал бразды правления в своих руках, некоторые члены семьи – как говорится, по причине стратегических разногласий – вытеснили его из компании. В 2003 году Гюнтер решился продать свою долю в концерне Tchibo, включая акции принадлежавшей холдингу компании Beiersdorf, зонтичного бренда Nivea и другой косметической продукции. Гюнтер и его сестра Даниэла получили за свой 40-процентный пакет акций семейной компании примерно 4 миллиарда евро. Затем они основали Mayfair Vermögensverwaltung и занялись инвестициями.

За несколько недель до того как Цайц презентовал свой новый пятилетний план, Mayfair Vermögensverwaltung начал интересоваться спортивной индустрией. Он подыскивал для себя небольшую компанию и дополнительно проверял биржевые котировки лидеров рынка. Mayfair сразу бросилось в глаза, что цены на акции Puma были явно занижены. Это объяснялось тем, что некоторые аналитики обнаружили у компании ряд потенциальных проблем на европейском рынке. Однако руководство у спортивного концерна было отменное, и проводимая Цайцем стратегия звучала солидно. Могущество бренда Puma не было в полном объеме обращено в капитал, так как предприятие на некоторых важных международных рынках оперировало лицензиями. Этот позитивный аспект не был учтен европейскими аналитиками должным образом. Поэтому Mayfair пришел к выводу, что сейчас был исключительно благоприятный момент для инвестиций в Puma.