Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

В августе 2005 года эти двое были готовы поделиться с общественностью новостью о том, что Adidas представил Reebok предложение о выкупе компании за сумму в 3,8 миллиарда долларов. Пол Файерман и его жена Филлис, все еще владевшие долей около 17 % акций, скоро станут на 650 миллионов долларов богаче.

Идея мегасделки была в том, чтобы по-прежнему, насколько это возможно, независимо друг от друга управлять Adidas и Reebok, но в то же время извлекать максимальную выгоду из сильных сторон двух брендов, дополняющих друг друга. Adidas должен был и дальше заботиться о своей репутации бренда с командным духом, а вкладом Reebok послужат ее контракты с яркими звездами.

С объединенными силами Adidas должен был снова продвинуться на американском рынке. Пожалуй, самым крупным козырем Reebok был долгосрочный и всобъемлющий контракт с НБА, без лишних слов переписанный на Adidas. С другой стороны, Reebok мог пожинать плоды господства Adidas в Европе и Азии, где американский бренд до этого момента пользовался существенно меньшей популярностью.

Но самым фундаментальным образом сделка отразилась на рынке спорттоваров в целом, так как она открыто противопоставила Adidas и Reebok их конкуренту Nike. Во всей череде слияний, которая через несколько лет оставит нетронутыми лишь горстку средней величины спортивных брендов в семейном владении, это поглощение было самым зрелищным и знаковым. Большое количество компаний стали частью многомиллиардного конгломерата с несколькими брендами – как и предсказывал Хорст Дасслер за три десятилетия до этого.

Если рассматривать только ведущие бренды, покупка Reebok подвела Adidas так близко к орегонскому гиганту, как никогда ранее. Казавшемуся недостижимым бренду Nike с его оборотом около 13 миллиардов долларов теперь противостояли 10 миллиардов долларов оборота Adidas и Reebok, включавшие в 2005 году приблизительно 7 миллиардов Adidas и 3,2 миллиарда Reebok. Эта сделка изменила диспозицию войск перед надвигавшимся боем спортивных гигантов, вооружавшихся для решающего сражения – на немецких футбольных площадках.

Когда Зинедин Зидан в форме Adidas робко вышел на сцену заполненного выставочного центра Нюрнберга, раздались бурные аплодисменты. Тысячи сотрудников компании хлопали до тех пор, пока вся публика не встала со своих мест. Adidas организовал автобусный трансфер из Херцогенаураха, чтобы удостовериться, что все смогут присутствовать на открытии этого особого маркетинг-события, состоявшегося в марте 2005 года. Коллектив в полном составе должен быть вовлечен в экстравагантные планы, что имел Adidas на проходивший в 2006 году в Германии чемпионат мира по футболу.

На мероприятии собралось достаточно футболистов, чтобы составить звездную команду: от Зинедина Зидана до Михаэля Баллака и Арьена Роббена. Зепп Блаттер, президент ФИФА, эксклюзивным спонсором которой по-прежнему оставался Adidas, был тоже тут. А неподалеку от него сидел Франц Беккенбауэр, президент организационного комитета ЧМ.

Предстоящий чемпионат мира в глазах многих представителей Adidas имел совершенно уникальный статус. Поскольку турнир проводился в Германии, у компании были на руках все козыри. Чемпионат предоставлял крайне важную возможность доказать, что футбол, несмотря на атаки Nike, все еще остается вотчиной Adidas.

Противники приступили к подготовке еще несколько лет назад. За последние десятилетия инвестиции непрерывно росли, но это не шло ни в какое сравнение с боевыми действиями, которые предполагалось развернуть на чемпионате мира-2006. Рекламный бюджет одного лишь Adidas оценивался примерно в 200 миллионов долларов.

Зрелище началось еще за много месяцев до того, как на футбольных полях Германии прославился мяч «Teamgeist»[36]. Наряду с множеством других пиар-ходов Adidas выстроил копию Олимпийского стадиона на лужайке напротив немецкого Бундестага. Она вмещала 12 000 зрителей и притягивала еще больше своими гигантскими экранами, на которых транслировались игры со многих площадок. Громадные биллборды с любимейшими в народе «игроками Adidas» вырастали по всему миру как грибы после дождя. По мере того как все приближалась церемония открытия, рекламное состязание достигло и телевизионных экранов.

Puma в последние годы продвигалась на футбольных полях через кооперацию с некоторыми африканскими командами. Особенно много шума наделал случай, когда Филип Трулссон, работавший в компании специалистом по футбольному маркетингу, обнаружил одну странность в своде правил для международных соревнований: во всем толстенном томе не было ни единого упоминания, насколько длинными должны быть рукава футбольных маек. В январе 2002 года сборная Камеруна произвела фурор в своих тесно облегающих безрукавных майках Puma.

В преддверии чемпионата мира по футболу-2006 Puma организовала свое собственное пиар-мероприятие в закрытом депо станции метро у Потсдамской площади в Берлине – месте, идеально транслировавшем желаемый образ «урбанистической крутости». Во время обязательного модного показа у сотен гостей перехватило дыхание, когда они увидели на подиуме чернокожего мужчину среднего возраста, широко улыбавшегося и одетого в по-бразильски зеленую футболку Puma. Мужчина, казалось, был очень счастлив тому, что ему разрешили занять место среди красивых моделей. Публика была в экстазе, узнав в нем короля Пеле.

Когда футбольное зрелище подошло к концу, немцы в целом могли назвать себя истинными победителями чемпионата. Немецких обывателей засыпали похвалами за их дружелюбное отношение к гостям и позитивную поддержку всех команд. Некоторые игры напоминали грандиозный рекламный ролик Adidas – с тремя полосками в каждом кадре. Стоит отдельно отметить, что и на финальном матче сложилось так, что каждый предмет одежды, что фигурировал в тот вечер на газоне, был украшен логотипом немецкой фирмы.

В конце концов победа тем финальным вечером на забитом до отказа берлинском Олимпийском стадионе оказалась на стороне Puma. Сравнительно небольшие инвестиции бренда были щедро вознаграждены, когда ликующие итальянцы скакали по полю, с кубком в руках и опьяненные радостью. В течение нескольких минут было утверждено размещение объявления в европейских газетах: «Готово. Gli Azzuri[37]: чемпион мира, поздравляем. Puma».

Несмотря на поражение французов, чемпионат мира прошел для трех полосок успешно. Adidas известил, что во время немецкого футбольного празднества было продано три миллиона маек и пятнадцать миллионов мячей Teamgeist. Но чемпионат стал поворотным пунктом и для позиции Nike на футбольном рынке. Американцы с гордостью сообщали, что достигнутый ими на продажах футбольной продукции оборот составил около 1,5 миллиарда долларов. В 1994 году, когда компания только открыла для себя большой футбол, он был равен лишь 40 миллионам.

Как и в случае с Puma несколько десятилетий назад, решение некоторых партнеров Adidas расширить свои запросы, вероятно, коренилось в растущей конкуренции Nike в футбольном сегменте. Через несколько недель после чемпионата Adidas подвергся критике со стороны игроков немецкой сборной, предметом которой был эксклюзивный контракт компании с Немецким футбольным союзом. Германия тогда еще была одной из немногих стран, в которых футболисты должны были носить логотип их спонсора как на майке, так и на кроссовках. Делегация немецких игроков теперь заявляла, что это правило таит в себе риск для здоровья, так как в своих клубах они носили обувь других брендов и ее смена иногда была болезненной. К числу этих игроков принадлежали Мирослав Клозе и Йенс Леманн, оба заключившие контракты с Nike.