Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

В мае 2005 года Mayfair Vermögensverwaltung начал скупать находившиеся в свободном доступе акции Puma. Когда представители холдинга обратились к менеджменту компании, они уже владели 16,9 % ее акций, что подразумевало получение некоторых контролирующих прав. Цайц в установленном порядке разобрался в ситуации и наладил диалог с Mayfair.

Когда Цайц в Нюрнберге провозгласил свой маршрут, представители Херц-холдинга еще не были членами наблюдательного совета Puma. Они узнали о новых планах в то же время, что и другие акционеры. Хоть они и не обрадовались дополнительным инвестициям, снижающим рентабельность, им понравилась стратегия, предлагавшая взять под свой контроль предприятия бывших держателей лицензий и инвестировать в развитие самостоятельной сети розничной торговли. Они быстро приняли решение о дальнейшем приобретении акций, Mayfair Vermögensverwaltung увеличил свою долю до свыше 25 %, заполучив таким образом блокирующий пакет акций.

В отличие от людей из Голливуда, Гюнтер Херц и Райнер Кутцнер, представлявшие Mayfair в наблюдательном совете Puma, показали себя убежденными консерваторами. Херц был известен своим презрением к светской жизни. На заседаниях наблюдательного совета оба представителя Mayfair были въедливы и неутомимы. Они задавали много вопросов, вносили бесчисленные предложения, а также и за пределами собраний присылали Puma свои комментарии, иногда даже прямо в офис главы правления.

Херц и Кутцнер в основном поддерживали стратегию Puma, но настаивали на расширении менеджерского состава. По их мнению, руководство компанией было целиком в руках Цайца и Мартина Гэнслера. Гэнслер, длинноволосый фанат Harley Davidsons, был принят в Puma на должность торгового агента в восьмидесятых и дослужился до высшего звена управления. Когда атмосфера там стала слишком напряженной и прозаичной, он покинул компанию. Цайц вернул Гэнслера и все больше полагался на него в самых различных вопросах. Как заместитель генерального директора Гэнслер де-факто был правой рукой шефа Puma.

Помимо этого представители Mayfair снова и снова выступали за расширение целевой аудитории Puma. Они полагали разумным сместить фокус компании с тинейджеров, отдающих за футболки свои карманные деньги, на взрослых клиентов, например, игроков в гольф и яхтсменов, которые с большей готовностью будут вкладываться в рубашки поло.

Такая вовлеченность Mayfair вызывала в Puma дискомфорт. Статус Херца как выдающегося бизнесмена был неоспорим, и инициативы акционеров касались вопросов, которые и в самом деле приобретут значимость в последующие годы. Однако в данный момент директора Puma пеклись о реализации собственных планов развития – так же как и их конкуренты на другом конце города.

Назначение Герберта Хайнера на пост генерального директора Adidas вызвало мало радости. Стать преемником Робера Луи-Дрейфуса было и само по себе непростой задачей, а невзрачный усатый немец с немного деревянными манерами и акцентом, который хорошо вписался бы в какую-нибудь британскую комедию, казался крайне неподходящим для этой миссии.

На фоне всех людей, принадлежавших окружению Штрассера и Луи-Дрейфуса в последние годы, Хайнер производил впечатление неприметной личности. Он крепко стоял на земле и был жестким начальником. За четырнадцать лет работы на Adidas он заслужил свой пост прежде всего целеустремленностью.

Те, кто был высокого мнения о Хайнере, отмечали его усердие и прямолинейность – оба эти качества, вероятно, уходили корнями в его детство. Его родители держали мясную лавку в местечке Дорнванг, что рядом с городом Дингольфинг, и он регулярно им помогал. Рано утром он направлялся с отцом на рынок и наблюдал, как некоторые фермеры без зазрения совести обильно поят своих свиней водой, чтобы животные показали на весах бо́льшую массу. Его мать управлялась с магазином, где Герберт Хайнер, в отличие от обоих своих братьев, охотно стоял за кассой.

Футбол тоже играл большую роль в жизни семейства Хайнеров. Герберт был в молодости фанатом клуба «Мюнхен 1860», в котором его младший брат, профессиональный футболист, играл десять лет. Сам генеральный директор Adidas играл на региональном уровне. «Я был нападающим, – рассказывал он, – и забил много голов для своей команды». В 1976 году он смог в составе футбольного клуба «Дингольфинг» пробиться на вершину Ландеслиги, но узнал, что для дальнейшей футбольной карьеры у него не хватает таланта.

Заканчивая обучение в университете, Хайнер набирался первого предпринимательского опыта. Ему бросилось в глаза, что в Мюнхене появляется все больше «английских пабов», и он решил последовать этому тренду в своем родном городе. Хайнер одолжил денег у родителей и совместно с несколькими однокурсниками открыл в Дингольфинге «Gussofen». Бар сразу же «выстрелил». Хайнер и его друзья решили поднять на пабе капитал и через год выгодно продали «Gussofen».

Хайнер работал во Франкфурте на Procter & Gamble и, занимаясь сбытом продукции концерна – марки подгузников Pampers, шампуня для волос Head & Shoulders, моющих средств Dash и Ariel, – углублял свои познания в маркетинге. В то время он мог, как и Цайц в Colgate, на практике проверить все, что он изучил на экономическом факультете. Однако после многолетней службы в этой строго и четко организованной компании он не был готов к тому, что его ожидало на собеседовании в Adidas.

В 1987 году, вернувшись с этой встречи, он сказал своей жене Ангелике, что ноги его никогда не будет в такой хаотичной, плохо управляемой фирме. Всякий, по-видимому, стоял в прямом подчинении к Хорсту Дасслеру, и никто из менеджеров не имел ни малейшего понятия, приносит ли его собственная продукция деньги. Хайнера убедили изменить свою точку зрения, но об этом ему пришлось вскоре пожалеть. Всего через две недели после того как он начал работать в Adidas, умер Хорст Дасслер, и впереди были тяжелейшие в истории компании годы.

Тем не менее Хайнер поборол свою постоянную фрустрацию и делал карьеру. Взяв на себя руководство Adidas Deutschland, крупнейшего филиала концерна, он искусно провел давно назревшую реструктуризацию предприятия. В отличие от многих своих коллег, он высоко ценил Роба Штрассера и, несмотря на ограниченный бюджет, с большим энтузиазмом взялся за внедрение линейки Equipment в Германии. Его подъем по карьерной лестнице продолжился и при Робере Луи-Дрейфусе, в итоге Кристиан Турр лично взял Хайнера под свое крыло и поставил его во главе новообразованной европейской команды.

После того как Луи-Дрейфус решил снизить уровень своего стресса и покинуть Adidas, Турр выдвинул Хайнера еще выше. В марте 2001 года, после нескольких месяцев подготовки, в которые Луи-Дрейфус все чаще отсутствовал, Хайнера назначили председателем совета директоров. Практически само собой разумелось, что Эрих Штаммингер, почти с самого начала работавший бок о бок с Хайнером, тоже станет членом правления. Эти двое образовали эффективную команду: в то время как Хайнер строил планы всемирной экспансии, сильной стороной Штаммингера был маркетинг.

Они оба заняли кабинеты на начальственном этаже главной резиденции Adidas, расположившейся на территории бывших казарм в районе Херцо Базе. Предприятие тем временем перебралось на другую сторону Аураха, небольшие офисные здания в центре города предназначались лишь для немецкого коллектива. Puma тоже расширилась до Вюрцбургер-штрассе, где Цайц как раз надзирал за строительством намного более крупного, экологичного комплекса по соседству с Adidas World of Sports[30].