Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам - Барбара Смит

В связи с этим протестом партнерские отношения между Adidas и DFB были полностью пересмотрены. Компания уступила требованиям игроков и разрешила вычеркнуть бутсы из списка обязательной к ношению в национальной сборной продукции Adidas. В ответ поставщику экипировки было обещано продление контракта, истекающего в 2010 году. Эта принципиальная договоренность гарантировала Adidas контракт сроком до 2014 года – по крайней мере, так полагал Герберт Хайнер.

Несколько месяцев спустя СМИ сообщили о заманчивом предложении, направленном Nike Немецкому футбольному союзу: вместо 11 миллионов евро, которые Adidas ежегодно выплачивал организации в рамках контракта, американцы были готовы инвестировать около 50 миллионов в год. После этого DFB известил о проведении юридической экспертизы, подтвердившей легитимность расторжения заключенной с Adidas договоренности. Если DFB таким образом намеревался лишь выманить побольше денег у Adidas, то он избрал в этом случае очень грубую и, так как это делалось публично, необычную тактику.

Происшествие вызвало в Германии взрыв негодования – в конце концов, Adidas уже более 50 лет занимался экипировкой немецкой сборной. Однако DFB сделал хитрый ход и провел опрос по поводу того, что думает общественность о возможной замене Adidas на Nike. Он показал, что большинство в целом не поддерживает эту идею, но респонденты меняли свое мнение, узнав, что заключение более выгодного контракта означало больше денег для инвестиций в небольшие команды и строительства новых футбольных площадок.

Хайнер не сидел сложа руки. Проведенная Adidas юридическая экспертиза засвидетельствовала, что контракт с DFB, в соответствии с первоначальным соглашением, должен быть продлен до 2014 года. Чтобы примирить обе стороны, потребовался третейский суд в составе трех человек. Он постановил, что по закону следует продлить контракт. Adidas даже добился пролонгации срока до 2018 года, правда, с помощью увеличения ежегодных отчислений до 25 миллионов евро и других дополнительных выплат в адрес DFB. Конфликт прояснил, что Adidas со своей задачей сохранить влияние на футбольных площадках отныне не мог полагаться на деловых партнеров, хранивших верность десятилетиями.

В апреле 2007 года, на Пасху, по этажам парижского филиала Goldman Sachs лихорадочно бегали четыре директора. Дедлайн, который они сами себе установили, истекал через несколько часов

Если они достигнут своей цели, Puma будет упоминаться в одном ряду с Gucci и Balenciaga. Однако менеджерам в последние месяцы пришлось бороться с таким количеством препятствий, как ожидаемых, так и непредсказуемых, что они в тот вечер были готовы практически к любому исходу.

Франсуа-Анри Пино, директор компании Pinault-Printemps-Redoute (PPR), включился в запланированное поглощение с полной самоотдачей. Он был убежден, что Puma – с новой идентичностью Sport-Lifestyle-бренда – идеально впишется в ряд люксовых марок, объединенных его отцом Франсуа Пино за последние годы.

Мысль о поглощении зародилась в 2004 году, когда PPR искала нового генерального директора для Gucci Group. Среди руководителей, с которыми тогда проводились собеседования, был и глава Puma Йохен Цайц. Цайц решил еще на некоторое время остаться в Puma, но он с ходу нашел общий язык с Пино. Двоих опытных, проницательных менеджеров, каждый из которых только разменял пятый десяток, объединял, кроме прочего, интерес к влиятельным брендам, и они поддерживали контакт друг с другом.

В сентябре 2006 года Пино решил внимательнее присмотреться к Puma и попросил своих друзей в Goldman Sachs провести анализ компании. Жан-Франсуа Палю, в то время финансовый директор PPR, был поначалу единственным представителем руководящего звена, вовлеченным в план. Несколько недель спустя к нему присоединились Грегуар Амиг, только что приглашенный PPR на должность руководителя стратегического отдела, и Сумит Хосла, отвечающий за слияния и поглощения.

Четверо мужчин быстро разработали стратегию. Они намеревались в первую очередь приобрести принадлежавшую членам семьи Херц долю в 25,1 % и связанные с блокирующим пакетом права голоса, а затем постараться заполучить контрольный пакет акций Puma. Решающим аспектом этого плана было с самого начала поставить PPR в позицию надзора над Puma. Другими словами, PPR нацелился на акции, что были в собственности Херц-холдинга, и три места в наблюдательном совете Puma, включая председательское. Но эти места можно было получить лишь в том случае, если холдинг согласится на продажу.

Поэтому четверо директоров закрепили следующий порядок действий: реализация попытки поглощения подразумевала, что как с приобретением акций Херцов, так и с предоставлением мест в наблюдательном совете, должно быть покончено к среде, 11 апреля, на которую Puma назначила ежегодное собрание акционеров. Только так трое представителей PPR смогут быть сразу же приглашены в наблюдательный совет. Если не удастся выполнить хоть одно из этих двух условий, весь проект будет отменен.

Твердо уговорившись придерживаться стратегии, директора PPR, совместно со своими банками и юристами, попробовали вступить в переговоры с Гюнтером и Даниэлой Херц. Наследники Tchibo приобрели большую часть своих акций в мае 2005 года, когда они продавались по курсу 180 евро. Менее двух лет спустя – когда этим заинтересовался PPR – котировки на бирже колебались в диапазоне 290 евро. Поэтому можно было предположить, что брат и сестра Херц ввиду такой выгоды от роста цены не будут противиться продаже.

Цайц с готовностью поддержал эту затею. Он всегда корректно вел себя по отношению к представителям Mayfair, но он бо́льше ценил поддержку акционеров компании мирового масштаба, располагавшей превосходным знанием рынка модной и обувной индустрии. Херц был, без сомнения, выдающимся бизнесменом, однако его попытки прямого влияния вызывали неприятие у некоторых менеджеров Puma.

Когда Цайц предложил Mayfair встречу с неким заинтересованным в акциях деловым партнером, представители холдинга и двух лет еще не провели в наблюдательном совете. О продаже они еще и не думали. Тем не менее по совету Цайца они согласились на встречу в Гамбурге.

Совместный обед и предварительный разговор прошли хорошо, однако в целом переговоры с немецкими инвесторами оказались изнурительными. Гюнтер и Даниэла Херц поручили их ведение Райнеру Кутцнеру, исполнительному директору Mayfair Vermögensverwaltung. Гюнтер Херц, по-видимому, скрываясь от переговоров, часто бывал недоступен дни напролет. Он охотно проводил выходные на конном заводе Ласбек вблизи Гамбурга.

Когда до самостоятельно установленного дедлайна 11 апреля оставалось лишь несколько дней, менеджеры PPR стали настойчивее. Они разъяснили Mayfair, что они полностью аннулируют свое предложение, если в течение последующих часов не будет достигнуто принципиальное соглашение.

Суровый метод оправдал себя. В среду 4 апреля французам сказали, что Гюнтер и Даниэла Херц дали добро на продажу акций. Менеджеры PPR немедленно связались со своими банками и посвятили эти два дня детальной разработке предложения. К сожалению, они были не единственными, кто узнал, что сделке быть: «Уолл-стрит джорнэл» опубликовал эту новость в четверг.